El origen de Netflix está rodeado de mitos. Que si todo empezó cuando Reed Hastings devolvió tarde en un videoclub una copia de Apolo XIII. Que si la única idea era convertirse en el Amazon de cualquier sector. O que el único objetivo era doblegar a Blockbuster.
La historia alrededor de la plataforma de streaming tiene varias versiones que cambian en el tiempo. Pero todas empiezan mandando DVDs por correo antes de que internet permitiese ni siquiera enviar una foto pixelada. Y acaban con un modelo de éxito que ha puesto patas arriba la industria del contenido.
Los números de Netflix
125 millones de abonados en 190 países del mundo. Hace menos de una década, esos números eran impensables para cualquier plataforma. Durante el primer trimestre de 2018, la plataforma de vídeo bajo demanda facturó 3,600 millones de dólares. Estos sólidos resultados, que se repiten trimestre tras trimestre (de momento), han llevado a Netflix a reforzar su estrategia de contenido, convirtiéndose en una de las mayores productoras del planeta.
Este año, se gastará unos 8.000 millones de dólares en contenido original. Productores y directores como Ryan Murphy, Guillermo del Toro o Jenji Kohan mantienen alianzas con Netflix como antes tenían con las grandes productoras de Hollywood. Algunas de sus series y películas han sido premiadas en los Emmy, los Globos de Oro y hasta en los Óscar. Pero ¿cómo se llega ahí? La receta original tiene mucho de visión de negocio y de apuestas arriesgadas. Pero, sobre todo, tiene que ver con el big data.
Netflix usa los datos de uso para recomendar contenido a sus suscriptores, pero también para saber qué series producir y qué talentos fichar. Son datos de usuarios que llevan acumulándose casi 20 años. De hecho, uno de los grandes éxitos de la primera versión de Netflix, la que mandaba DVDs por correo, era un sistema de recomendaciones basado en los gustos del cliente. El sistema que puso la semilla de lo que Netflix es hoy.
Big data para crear contenido
‘House of Cards’ no es la primera serie original de Netflix. Ese es otro de los mitos alrededor de la compañía de streaming. Sus primeros pasos low-cost se dieron en el cine independiente con documentales como ‘Cowboy del Amor’. Pero ‘House of Cards’ sí que es, probablemente, la primera serie cuyo éxito vino precedido por el análisis de grandes conjuntos de datos.
“A Netflix le llevó unos seis años recopilar los datos suficientes para estar seguros de que tenían todos los ingredientes necesarios para hacer una serie de éxito según lo que les decía el big data”, señalan desde la compañía de analítica Orcan Intelligence. “Utilizando los datos de los hábitos de los espectadores, Netflix diseñó un contenido que tenía todos los elementos para convertirse en un fenómeno de éxito, demostrando cómo combinar big data y creatividad”.
La innovadora técnica se ha pulido y reforzado desde entonces; ‘House of Cards’ se estrenó en 2013. Y parece que funciona. Observando la ratio de supervivencia de las series después de la primera temporada o el episodio piloto, cerca del 70% de las producciones de las cadenas de televisión tradicionales terminan cancelándose. Entre las series de Netflix, este porcentaje es de alrededor del 20%.
Pero, ¿qué sabe Netflix del usuario?
Los datos de audiencia de televisión se basan en estadística. Partiendo de la observación de una parte de la población, se obtienen los números generales. Todo cambia en internet, donde todo se puede saber. Las plataformas de streaming, con Netflix a la cabeza, y los servicios de IPTV, como Orange TV, pueden conocer con gran nivel de detalle el comportamiento de la audiencia. Los datos (eso sí, siempre anónimos) esconden la llave del éxito.
Así, se puede saber qué búsquedas realizan los usuarios, qué dispositivos usan, qué días o en qué momento del día consumen contenido, cuánto tiempo gastan en cada serie y cómo lo gastan (visionado parcial, capítulos completos o maratones), cómo valoran lo que ven, cómo esto influye en sus elecciones posteriores e, incluso, cómo lo comparten en las redes sociales.
Este big data del contenido ha permitido a Netflix crear multitud de minigéneros adaptados a los gustos concretos del consumidor
“Usando estos datos, los desarrolladores de Netflix construyen modelos que ayudan a predecir la situación perfecta en la que los usuarios reciben aquellos programas que disfrutan continuamente”, explica José Norte, de Search Data Center. No solo eso, sino que este big data del contenido ha permitido a Netflix crear multitud de minigéneros adaptados a los gustos concretos del consumidor. Géneros que surgen de haber diseccionado cada pieza en más en 70.000 atributos y características analizables por su algoritmo.
Los datos para rescatar una industria
Netflix no es la única plataforma que ha crecido al calor del big data. YouTube es otro de los casos paradigmáticos. El servicio de vídeo online ha usado los datos para pulir su plataforma y el formato y la duración del contenido, no tanto su temática. Aunque durante los últimos meses ha apostado también por la creación de títulos y series propias.
Hubo un tiempo en el que las industrias tradicionales del cine y la televisión temieron perder su conexión con el espectador. Ahora parecen haber retomado el pulso del mercado gracias a los datos. La información es poder y, al fin y al cabo, qué es el big data si no una forma perfeccionada de conocer a tu público objetivo.
En España, RTVE y las plataformas de televisión de pago como Orange, también han reforzado el análisis de la audiencia y de sus clientes para saber qué quieren y cómo lo quieren. Fuera de nuestras fronteras, los grandes estudios de Hollywood buscan la fórmula perfecta que les diga a los guionistas qué escribir.
¿Magia o negocio?
Pero si el audiovisual se parece cada vez más a una ciencia exacta, ¿dónde quedan la creatividad y el proceso artístico? Es más, como se pregunta Richard Maraschi, director de Advanced analytics en IBM, en un artículo publicado en The Atlantic, ¿qué es la creatividad? ¿Qué convierte a una película en un éxito? ¿Qué la hace buena? No se sabe a ciencia cierta. Y cuando no se tienen todas las respuestas, todo lo que queda es la magia del cine.
“Una película es como un copo de nieve. Todo el mundo dice que cada copo de nieve tiene un patrón diferente. Pero mucha gente no se lo cree. Simplemente, lo que pasa es que no hemos entendido bien ese patrón”, explica Maraschi. Y eso es, a grandes rasgos, lo que pasa con la industria del contenido. Pero el negocio del espectáculo está más cerca de encontrar el patrón. La receta del espectáculo perfecto. Y así poder centrarse en el negocio.
