El CEO, ese personaje casi divino que da charlas TED y se va al gimnasio después de 12 horas de trabajo. Ese líder que nunca se equivoca ni en lo profesional ni en lo familiar. Influidos por el aura de los Zuckebergs y Steve Jobs de turno, hemos construido la imagen del CEO de las grandes empresas como un ser mítico, implacable y ajeno al error.
Sin embargo, los grandes directivos también meten la pata. A Mark Zuckerberg le persigue el fantasma de Facemash, una web que creó cuando era estudiante para elegir a la chica más sexy del campus y para la cual publicó fotos privadas. Entre otras anécdotas, a Steve Jobs se le recuerda la de haber contratado a John Sculley para dirigir Apple, quien pocos años después acabaría despidiendo al propio Jobs.
A veces, estas anécdotas se quedan en meras manchas en el curriculum. Pero, en otras ocasiones, ponen en jaque la supervivencia financiera de la propia empresa. Estos son siete errores reales de CEO que pusieron en una situación muy delicada a grandes corporaciones.
Subestimar las ideas de la competencia
Hay visionarios a los que, en algún momento, se les termina la magia. Bill Gates, quien dominó la industria informática durante décadas, es uno de ellos. Lo suyo era el software y, como tal, ignoró a unos jóvenes emprendedores que creían que el futuro estaba en los buscadores y en la nube. No se puede decir que a Microsoft le vaya del todo mal, pero ha pasado a un segundo plano en una industria tecnológica que lideran esos dos jóvenes, Larry Page y Sergey Brin, fundadores de Google.
John Antioco no tuvo tanta suerte. En el año 2000, un desconocido Reed Hastings le propuso a Antioco, por entonces CEO de la poderosa Blockbuster, un nuevo modelo de negocio con el alquiler de películas. Antioco le señaló la puerta. Hoy, Hastings se sienta en el trono de Netflix; y Blockbuster, bueno, es casi historia.
Creer que la demanda lo justifica todo
Es una respuesta habitual ante quejas y protestas: “si eso es así es porque hay demanda”. Tan interiorizada tenemos la principal ley del mercado que, muchas veces, la llevamos demasiado lejos. De repente, nos topamos con un muro social o moral que la demanda no puede atravesar.
La multinacional farmacéutica Mylan es conocida por el EpiPen, un medicamento auto inyectable que ha salvado vidas de personas con alergias severas. Entre 2009 y 2016, escudándose en la demanda, la multinacional multiplicó por cinco el precio de la medicina en Estados Unidos, elevándolo por encima de los 600 dólares. Ante las quejas de la población, el CEO de Mylan, Heather Bresch, tuvo que dar explicaciones ante el Congreso. Su respuesta: “el precio es justo”. Su declaración, plagada de datos falsos, terminó en una multa de casi 500 millones de dólares para la multinacional.
No hacer una buena investigación de mercado antes de lanzar un producto
El sucesor de Bill Gates al frente de Microsoft, Steve Ballmer, se ha pasado la mitad de su vida lanzando productos a remolque de Apple. Si bien en software apenas tiene rival, Microsoft no ha conseguido producir hardware ni dispositivos que triunfen tanto como los de la compañía de Cupertino.
Uno de los casos paradigmáticos que ya se estudia en las universidades es el lanzamiento de la Surface RT, ese aparato a medio camino entre la tablet y el ordenador, que, simplemente, llegó cuando el mercado todavía no estaba listo (hoy en día se venden muchos dispositivos similares). El lanzamiento de Surface, una apuesta personal de Ballmer, generó pérdidas de más de $900 millones para Microsoft, según la revista Forbes.
O lanzarlo sin que esté preparado
Del sucesor de Gates al de Jobs, Tim Cook, quien se podría decir que lo ha hecho bastante bien al frente de Apple. Si bien ha adoptado una estrategia más conservadora, la compañía sigue creciendo en ventas, sobre todo gracias a sus iPhones y iPads.
Sin embargo, una de las primeras decisiones de Cook fue un absoluto desastre. Presionado por el poder de Google, Apple trabajaba contrarreloj para lanzar sus propios servicios. Así, en 2012 estrenaban por todo lo alto el iOS 6 Maps. Solo que no estaba listo. El sistema hacía aguas, la localización era muy imprecisa, los mapas de las ciudades no tenían apenas información y no contaba con imágenes satelitales, entre otras cosas. La consecuencia: muchos usuarios de iOS se han instalado en la comodidad de Google Maps, a pesar de que las nuevas versiones del servicio de Apple mejoraron sus prestaciones.
Confiar demasiado en su buena estrella
Marissa Mayer tiene, lo que se dice, una carrera de éxito. Fue la primera mujer ingeniera en trabajar para Google, donde terminó siendo vicepresidenta de productos de búsqueda y experiencia de usuario. Su rápido ascenso la llevó a ser nombrada, en 2012, CEO de Yahoo. Era la elegida para reflotar un barco muy tocado, pero sus decisiones no siempre han sido las mejores.
Poco después de su nombramiento, Mayer contrató a Henrique de Castro como jefe de operaciones, a quien despidió solo 15 meses después con una indemnización de más de 100 millones de dólares. Además, según la revista Forbes, ha gastado más de 3.000 millones en adquisiciones de terceras empresas, pero solo Tumblr parece haber sido exitosa. Mientras tanto, ha dejado pasar la oportunidad de comprar compañías como Snapchat y Netflix.
Hablar mucho pensando demasiado poco
A veces, aunque no haya consecuencias económicas directas, la imagen de la compañía se ve claramente perjudicada por las declaraciones de sus directivos, que hablan como si no estuvieran representando su marca. Es el caso de Sean Rad, CEO de Tinder, quien en una entrevista con el periódico inglés Evening Standard dijo que era adicto a su propia app y que cada semana se enamoraba de una chica diferente. Sus declaraciones generaron un gran revuelo y la compañía le obligó a disculparse públicamente.
Lo mismo se podría decir del cofundador de la española Hawkers, Javier Martínez, quien sufrió el castigo de Twitter por haber aparcado su coche deportivo en una plaza de minusválidos con la excusa de que la gente tiene poco cuidado al abrir la puerta. La marca, por su parte, se desentendió y aseguró que esos comentarios eran privados y no representaban a la firma.
Amenazar a la persona equivocada
En otras ocasiones, una mala decisión no perjudica demasiado a la empresa, pero termina con prometedoras carreras antes de tiempo. El caso de Matt Harrigan, (ex)CEO de una firma de ciberseguridad llamada PacketSled, es uno de los más recientes.
En la noche de las últimas elecciones de Estados Unidos, Harrigan amenazó con acabar con la vida nada menos que del recién elegido presidente, Donald Trump. “Voy a coger un rifle de francotirador y encaramarme a donde haga falta”, dijo, entre otras perlas. Un par de días después, dimitía en medio de una gran presión mediática. “Lo que dije fue muy estúpido. Probablemente, lo más estúpido que he dicho en mi vida”, declaró un arrepentido Matt Harrigan. Ahora tendrá que ver crecer la prometedora compañía que ayudó a fundar desde la barrera.
Juan F. Samaniego
