Conectividad y potencia de computación siguen abriendo la puerta del Big Data a más y más industrias. En el audiovisual, todo empezó como una pequeña revolución de las plataformas de streaming u over-the-top (OTT). Y está poniendo patas arriba la industria de la televisión.
Cada vez es posible recabar datos de consumo más individualizados y completos. Con su análisis, ya se toman decisiones para crear y distribuir contenido. Se miden las audiencias reales y segmentadas. O se calculan los precios de la publicidad. El Big Data tiene la llave del futuro inmediato de toda la industria televisiva. Desde actores innovadores a grupos audiovisuales tradicionales, pasando por los anunciantes y las compañías de análisis de audiencia. Todos tienen algo que obtener del análisis de datos.
El volumen de datos se dispara
El potencial del Big Data en televisión afecta a muchas verticales. Todas ellas pasan por entender mejor a la audiencia. “Las tecnologías de Big Data permiten adivinar tendencias, adelantarse a los acontecimientos, identificar nuevos patrones de comportamiento y ayudar a tomar decisiones apoyándose en el gran volumen y variedad de datos que antes no estaban tan disponibles, como comentarios, vídeos online o imágenes”, señala Julio Alcaine, jefe de operaciones de Barlovento Comunicación, compañía española de análisis televisivo.
Las primeras mediciones de audiencia se basaban en audímetros que recababan datos de los hábitos de consumo de determinados hogares. A lo largo de los años, este sistema ha sumado muchas innovaciones. Hoy en día, sigue siendo el más extendido. Sin embargo, el aumento de dispositivos conectados para consumir televisión ha provocado el crecimiento exponencial del volumen de datos disponibles para análisis.
En el horizonte, la televisión personalizada para dispositivos individuales móviles y la realidad virtual añadirán aún más datos al montón. “Quién está viendo la televisión y en qué dispositivo. Qué más están haciendo mientras la ven. Y, si la realidad virtual funciona como se supone, qué parte de la imagen están observando exactamente. Además, todos estos datos se pueden cruzar con otros conjuntos de datos. Cómo era el tiempo ese día y cuáles eran las principales noticias. Incluso el estado de ánimo del individuo extraído de un análisis de redes sociales”, explica en este artículo Einat Kahana, directora de análisis de Viaccess-Orca, proveedor de soluciones OTT y de televisión personalizada.
Y todos estos datos, ¿para qué? El análisis de Big Data permite conocer mejor los gustos de la audiencia; y así tomar decisiones concretas en el proceso de creación y producción de contenido. Permite la optimización del gasto de los anunciantes y el acceso a la híper-segmentación de las audiencias publicitarias. Y el seguimiento detallado de los espectadores a través del entramado de dispositivos, plataformas y servicios televisivos, lo que se conoce como medición cross-platform.
El poder de los datos vía ‘streaming’
Las plataformas over-the-top fueron las primeras en aplicar tecnologías de Big Data al mundo audiovisual. El acceso a datos detallados de cada usuario hacía posible disponer de un conocimiento prohibido para la mayoría de empresas audiovisuales. El caso de Netflix es paradigmático, pero no único. Hoy en día, Amazon Prime Video, HBO o Hulu apuestan por el análisis de Big Data del consumo de vídeo en sus plataformas.
“Las plataformas de streaming pueden crear perfiles de consumo de acuerdo a los patrones de comportamiento de aquellos que consumen sus contenidos. Pueden cruzar estos patrones propios con aquellos que se derivan de los perfiles de comportamiento en redes sociales o a través de buscadores como Google. Tienen datos censales del consumo de sus contenidos e incluso pueden saber que parte del total de un contenido se ha consumido”, explica desde Barlovento Comunicación Julio Alcaine.
El caso de Netflix es el más estudiado. Aunque la compañía nunca ha reconocido públicamente hasta qué punto el Big Data tiene peso en sus decisiones. Es cierto que series como ‘Orange is the new black’ o ‘House of cards’ fueron creadas, en parte, con la ayuda de algoritmos de análisis de datos. “Pero en su mayor parte, estas empresas no están utilizando los datos para tomar decisiones creativas […] Los están utilizando para conectar a los espectadores con el contenido que satisface sus gustos”, señalan en este análisis de Business Harvard Review Michael D. Smith y Rahul Telang.
No importa tanto crear el contenido perfecto, que también, sino crear contenidos para todos los gustos; y conectar a cada espectador con esa serie que está deseando ver (pero todavía no conoce). Las herramientas de recomendación basadas en Big Data cambian el sentido de la producción audiovisual
Es decir, no importa tanto crear el contenido perfecto, que también, sino crear contenidos para todos los gustos; y conectar a cada espectador con esa serie que está deseando ver (pero todavía no conoce). Las herramientas de recomendación basadas en Big Data cambian el sentido de la producción audiovisual. No se buscan grandes números de audiencia para programas concretos. Se busca la satisfacción de una gran audiencia global para que siga pagando la suscripción.
El salto al Big Data de la televisión tradicional
“El futuro está en los contenidos. Son el magma de la industria”, señala Julio Alcaine. El potencial del Big Data y tecnologías más avanzadas como machine learning permite profundizar en el conocimiento de los gustos y preferencias del público. Y darles lo que quieren. A Netflix y compañía esto les supone crear contenidos para todos. A las televisiones tradiciones les permite tomar mejores decisiones en su creación de contenidos de masas. Y abrir nuevas oportunidades en la comercialización de los espacios publicitarios.
Una de las herramientas más potentes que el Big Data ha otorgado a la televisión lineal, ya sea gratuita o de pago, es la capacidad de medir las audiencias multiplataforma. Es decir, seguir al espectador esté donde esté. La iniciativa de RTVE, YouTube, Kantar Media y The Cocktail Analysis durante la última edición de Operación Triunfo es un claro ejemplo. Entre todos generaron cifras de consumo total, sumando los espectadores de la TV lineal y los de plataformas digitales. Y cruzándolos con datos de contexto y motivaciones de consumo de los usuarios.
Mediaset es otra de las grandes compañías audiovisuales españolas que han apostado por las tecnologías de Big Data. A día de hoy, cuentan con un motor de recomendación de contenidos para usuarios concretos en las plataformas conectadas. Es el caso de Mitele.es. Así, son capaces de ajustar la presión publicitaria en función del usuario y sus intereses. Miden su audiencia de forma detallada gracias al consumo en dispositivos conectados. Y utilizan el análisis de datos como fuente de información para tomar decisiones sobre los contenidos.
Las cadenas miden su audiencia de forma detallada gracias al consumo en dispositivos conectados. Y utilizan el análisis de datos como fuente de información para tomar decisiones sobre los contenidos
Además, con el desarrollo de la llamada televisión híbrida o HbbTV, una especie de TDT conectada, compañías como Mediaset lograrán el acceso a datos de consumo de toda esa gran parte de la audiencia que sigue viendo la televisión como siempre. Sin móviles, tabletas o decodificadores conectados de por medio. La HbbTV se revela como la gran oportunidad de la televisión tradicional para destapar todo el potencial del Big Data.
Del audímetro al Big Data
Desde 1992, la medición de audiencias es cosa de Kantar Media. Desde entonces, cada minuto, la compañía recopila datos de todos los canales de televisión lineal que emiten en España. Como hemos visto, la entrada en el juego de plataformas conectadas que manejan sus propias métricas y el salto que han dado las cadenas tradicionales está forzando también cambios en el sector del análisis de audiencias.
“Por poner un ejemplo, una de nuestras herramientas de análisis de Big Data, Audímetro TV, introduce diariamente en su base de datos más de cuatro millones y medio de datos únicamente referidos a la información de programas en abierto. A estos hay que sumarle todo el contenido relacionado con el análisis por franjas de las cadenas en abierto y los análisis de cadenas de pago y de la audiencia en diferido”, explica jefe de operaciones de Barlovento Comunicación.
Este análisis llevado a cabo por compañías externas es la única información válida en el momento de la negociación entre anunciantes y cadenas de televisión. La publicidad sigue siendo uno de los grandes motores de negocio de la industria. Prácticamente el único si nos referimos a la televisión en abierto; ya que no cuenta con suscriptores como la televisión de pago o las plataformas de vídeo bajo demanda. En el conocimiento de la audiencia está el verdadero valor de esta industria. Y el Big Data no ha hecho sino incrementarlo.
Una de las fuentes de datos que más ha enriquecido la medición de audiencias multiplataforma son las redes sociales. “Permiten atraer un flujo a los contenidos de televisión. Y los contenidos de televisión retroalimentan las redes sociales. Aprovechar estos flujos en la toma de decisiones puede ser a veces clave para el éxito o el fracaso de una estrategia transmedia en el actual contexto audiovisual”, señala Julio Alcaine.
Frente a los actores más tradicionales, como Kantar, Nielsen o la propia Barlovento, han surgido multitud de nuevas compañías de análisis de audiencia al calor del Big Data. Empresas independientes como Parrot Analytics o ligadas a grandes grupos audiovisuales, como Luminate, de Disney, buscan aprovechar las ventajas competitivas del Big Data en el mundo del entretenimiento. Puede que algunos actores de la industria televisiva ya estén sacando partido al análisis de grandes conjuntos de datos, pero esto no ha hecho más que empezar. Atentos a la pantalla…
Imágenes | iStock/wutwhanfoto, metamorworks / Unsplash/Jed Villejo, Ajeet Mestry
