La discriminación de precios puede formar parte de la vida cotidiana de los emprendedores. Muchos, sin embargo, la vienen aplicando en sus negocios sin comprender sus fundamentos básicos.
Qué es la discriminación de precios
Consiste en diversas prácticas que consiguen que diferentes consumidores paguen un precio distinto por el mismo producto. Aunque con otro fundamento, también puede aplicarse en negocios B2B.
La idea que está detrás de esta técnica es la de que los consumidores tienen una disposición a pagar por el producto. Cada uno de ellos buscará adquirir el bien o servicio siempre que el precio esté por debajo de esa barrera.
En principio, las primeras unidades consumidas serán las que más valorará el cliente. A medida que va comprando más, estará dispuesto a pagar menos por las sucesivas. Llegará un punto en el que la contraprestación exigida será tan valorada como la prestación ofrecida. Hasta ahí llegará el volumen de su compra.
Vemos, por tanto, que el precio hace, hasta cierto punto, de mecanismo regulador del consumo. No obstante, para cada persona, existen bienes y servicios en los que las tarifas hacen cambiar más o menos las decisiones de compra. Hay factores que hacen que varíen las reacciones de distintos individuos, como sus preferencias, su nivel de renta o lo viable que sea para un individuo concreto sustituir un bien o servicio por otro alternativo.
En negocios B2B también puede producirse un fenómeno semejante. Cada cliente tiene sus características únicas, como sus procesos, el entorno o la capacidad de sustituir un servicio, una materia prima o un suministro por otro. Por ese motivo, los cambios tarifarios tienen efectos distintos en cada empresa destinataria.
Qué busca la discriminación de precios
En general, diseñaremos una estructura de tarifas que intenta aprovechar todo lo posible lo que nuestros clientes están dispuestos a pagar por el producto. Los problemas de este tipo de prácticas suelen estar relacionados con la competencia, las restricciones legales, la posible transferencia del bien o servicio de unos clientes a otros o la dificultad para verificar sus características o nivel de consumo, entre otros factores.
No obstante, en algunos mercados es la propia regulación la que permite la discriminación de precios. Un caso es aquel en el que existen obligaciones de servicio público universal y se permiten tarifas más elevadas para aquellos clientes que están dispuestos a pagar más con el fin de que puedan acceder al bien o servicio otros que no podrían permitirse el acceso a él por motivos de coste o renta.
Incluso, en algunas situaciones, se permite con respecto a distintos productos, como una forma de que las ganancias extraordinarias de uno de ellos financien las pérdidas asumidas en el otro. Esto es especialmente importante cuando el producto es, en apariencia, el mismo, pero los costes difieren.
Pensemos en el servicio de aguas en diferentes localidades. Incluso con la misma calidad, en zonas con poca densidad poblacional, desplegar la infraestructura puede ser mucho más caro. Discriminar precios en áreas con muchos habitantes puede facilitar que las empresas se comprometan a prestar el servicio en lugares donde el coste es más elevado. En la práctica, hablamos de productos distintos (por su coste), pero muy relacionados.
Los tipos de discriminación de precios
Podemos distinguir tres modalidades de discriminación de precios, cada una con diferentes posibilidades.
La discriminación perfecta de precios o de primer grado
Esta opción es casi más teórica que real. Busca cobrar a cada cliente justo el precio que está dispuesto a pagar por cada una de las unidades adquiridas. Suele tener la complicación de que no es habitual que el consumidor tenga incentivos a revelar esa información.
No obstante, sí puede haber algunas tentativas de discriminación de precios de primer grado. En ocasiones —aunque no es nada sencillo—, el instrumento puede ser una subasta que intente organizarse de modo tal que las pujas copen todas las unidades al precio máximo que los licitantes estén dispuestos a ofrecer.
La discriminación de precios por autoselección o de segundo grado
Esta forma es muy frecuente. Busca un sistema de tarifas que haga que sean los propios clientes los que elijan su mejor opción. El producto, su distribución, su publicidad y el resto de las herramientas del mix de marketing son los mismos para todo los consumidores, a excepción del precio, que varía en función del número de unidades adquiridas.
El método de discriminación de precios más popular es el de ofrecer precios distintos en función del volumen de compra. Así, nos son familiares fórmulas como lleve tres y pague dos, la segunda unidad a mitad de precio, descuentos si se alcanza un determinado consumo, etcétera. También es muy típica la tarificación con uno o varios precios fijos de acceso y una parte variable relacionada con ellos.
La discriminación de precios en función de las características o de tercer grado
En este caso, la tarificación se hace tomando algún punto de referencia constatable. Lo más habitual son las características personales (bonos jóvenes, para mayores, para vecinos de un lugar, para personas de rentas bajas, etcétera). También se utilizan otras variables como la franja horaria o el día de la semana en que se realiza el consumo.
En la actualidad, los datos hacen que esta práctica sea sustituida la mayoría de las veces por la segmentación. Las empresas prefieren idear toda su estrategia de marketing de forma diferenciada para submercados concretos e, incluso, personalizar sus ofertas.
Así, no es lo mismo organizar un día especial con precios bajos, pero en el que rediseñemos la experiencia como un gancho para fomentar otros consumos, que hacerlo con una oferta idéntica a la de las otras jornadas. Esto último solo busca separar las demandas para exigir precios ajustados a cada tipo de consumidores.
Asimilar los conceptos de la discriminación de precios es útil para los emprendedores. Ayuda a entender algunas estrategias de marketing y, sobre todo, a analizar aspectos clave de la estructura de los mercados.
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