En 1886, John S. Pemberton regentaba una farmacia en Atlanta (Estados Unidos) y, como muchos otros hombres de su generación, convivía con las secuelas físicas y psicológicas de la guerra de secesión estadounidense, en la que luchó para el bando confederado. Su participación en el conflicto bélico que desangró al país estuvo a punto de costarle la vida: durante la batalla de Columbus, un sable unionista le abrió un tajo en el pecho.
Aunque vivió para contarlo, se vio obligado a tratar el terrible dolor de la herida con morfina, un opiáceo muy usado en la época como calmante y del que acabaría haciéndose adicto. Hombre de ciencia como era, se conjuró para solucionar él mismo su problema y desarrolló un brebaje para curarse de su dependencia.
El texto anterior no ha sido extraído del prefacio de ningún libro sobre la gestación de un emporio bioquímico o sobre el origen de un medicamento revolucionario. Porque lo que salió de las probetas de la rebotica de Pemberton no fue otra cosa que la bebida de burbujas más famosa del mundo, la Coca-Cola.
De jarabe a icono del capitalismo
Es prácticamente seguro que quienquiera que lea estas líneas ha consumido Coca-Cola alguna vez. Esta es una afirmación muy poco aventurada, y algo que puede decirse de muy pocos productos.
A pesar de que en 2020 los beneficios de The Coca-Cola Company se contrajeron un 13% a causa de la pandemia de la COVID-19, el beneficio neto del gigante rozó los 8000 millones de dólares, con ingresos operativos de 33 000 millones. Asimismo, su marca comercial registra un valor de casi 57 000 millones de dólares, lo que la sitúa en sexto lugar a nivel mundial, por encima de McDonald’s, Disney, BMW y Facebook.
Nada mal para un jarabe cuyos ingredientes principales eran hojas de coca, nueces de cola y agua carbonatada y que empezó a venderse a cinco centavos de dólar el vaso en la farmacia Jacob (así se llamaba el establecimiento de Pemberton). Sin embargo, aunque el ingenioso bioquímico y ex soldado es el padre de la criatura, fueron otros quienes la elevaron a la categoría de reina del consumismo y estandarte de la cultura pop.
En primer lugar, el contable del propio Pemberton, Frank M. Robinson, responsable de la creación del logo y del nombre comercial. Posteriormente, Asa G. Candler, quien adquirió los derechos de la fórmula en 1888 por 2300 $ (de la época) y fundó The Coca-Cola Company, que comenzó la distribución en masa de la bebida en bares, restaurantes y locales comerciales.
Candler, también farmacéutico, además de empresario, filántropo y político (ejerció la alcaldía de la ciudad de Atlanta entre 1917 y 1919) es la mente tras el fenómeno de la Coca-Cola. Bajo su mando, las ventas pasaron de 34 000 litros en 1890 a casi un millón y medio a comienzos del siglo XX. Grandes plantas de producción fueron instaladas en Texas, California y Pensilvania (Estados Unidos); y un acuerdo sin precedentes con una compañía de embotellado dio lugar a un sistema de distribución pionero que conquistó a hosteleros y consumidores.
La empresa, valorada en 100 000 $ en 1892, fue vendida a un grupo de inversores en 1919 por la astronómica por entonces cifra de 25 millones de dólares. En menos de tres décadas, su tasación se había multiplicado por 250, sentando las bases para que aquel jarabe de color oscuro, salido del laboratorio de un modesto boticario, ocupara un sitio en las mesas y neveras de la humanidad entera.
Expansión global y controversia
Durante la segunda mitad del siglo XX, la compañía asentó su dominio a nivel internacional con sonadas adquisiciones, como la de la alemana Fanta, en 1946, y Minute Maid, en 1963; además de exitosos lanzamientos de nuevas bebidas como el de Sprite (1961) y Coca-Cola Light (1982).
En 1978, fue la primera empresa de bebidas autorizada a vender su mercancía en China, y en los años noventa, con la caída del bloque comunista, entró en nuevos mercados en el este de Europa y en la desmantelada Unión Soviética. Lo impensable había ocurrido: el logo rojo y blanco de Coca-Cola, símbolo por antonomasia del capitalismo, lucía donde antes se habían alzado las banderas de la hoz y el martillo. Un refresco había llegado donde la diplomacia y las tropas del Tío Sam no habían podido.
Con el nuevo milenio, la compañía afrontó un duro golpe a su reputación: Panamco, una embotelladora colombiana afiliada a Coca Cola, fue acusada de colaborar con un grupo de paramilitares para asesinar a varios miembros de un sindicato de trabajadores de la alimentación.
El tribunal de Miami (Estados Unidos) ante el que se presentó el pleito descartó que la sede central de la compañía en Atlanta hubiera tenido algo que ver, pero la sombra ya había sido proyectada sobre la marca. Coca-Cola se veía así salpicada por un arquetípico caso de abusos y violaciones de derechos humanos por parte de una multinacional.
El secreto de la Coca-Cola
La coloquial expresión ‘triunfar como la Coca-Cola’ sintetiza bien el incomparable nivel de penetración de este producto en el mercado. Este éxito sostenido durante casi un siglo y medio se debe, si hacemos caso a la publicidad de la compañía, a un misterioso ingrediente que hace único a su producto y que es mantenido en secreto con el mayor de los celos.
Hace un lustro, el director general de Coca-Cola Iberia, Juan Ignacio de Elizalde, desveló que la fórmula completa es conocida por tan solo cinco personas en todo el mundo. ¿Es posible, en pleno siglo XXI, enmascarar un componente concreto de una bebida gaseosa? Dudoso, cuanto menos.
A lo largo de los años no han sido pocos los medios que se han hecho eco de una fotografía publicada en un diario de Atlanta en 1979 que muestra la receta original escrita a mano por una persona cercana a Pemberton. La imagen muestra la formulación completa, incluida la composición del famoso ‘saborizante X’, una mezcla de varios extractos. La multinacional, por su parte, se agarra a su versión, afirmando que el componente secreto no ha sido descubierto.
Sea este ‘saborizante X’ la piedra filosofal o una simple estratagema de mercadotecnia, el proverbial ‘secreto de la Coca-Cola’ está muy por encima de tal o cual sustancia aromatizante. Es la historia del triunfo de un producto que rompió los moldes en su época, ofreciendo algo nuevo al consumidor y que, a través de un certero enfoque comercial, beneficiosos acuerdos con third parties y un innovador método de producción, ha derribado todas las barreras nacionales y culturales hasta convertirse en parte de nuestro paisaje vital. ‘Secreto’ es solo un epíteto enigmático. ‘Éxito empresarial’, por el contrario, es una explicación.
Por José Sánchez Mendoza
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