El concepto lead nurturing se refiere al viaje que realiza el consumidor desde que establece un primer contacto con la marca hasta que se convierte en su cliente.
Las acciones de la empresa han de acompañar ese recorrido con mensajes y acciones relevantes. Es un proceso complejo que se basa en la personalización y el conocimiento del lead (la persona a la que se quiere convertir en cliente), pero que vale la pena, pues según MarketingSherpa, el 80 % de los leads nunca llega a dicho estado.
Lead nurturing, mimando al posible cliente
Mediante llamadas telefónicas o por correo postal, el lead nurturing ha estado siempre presente. Pero con el auge del marketing digital ha cobrado una dimensión diferente. Los propios usuarios dan sus datos con instrumentos como el envío de formularios, lo que facilita el desarrollo de bases de datos más exhaustivas y escalables, un procedimiento que la automatización hará más sencilla.
Los beneficios son evidentes. Desde el aumento real del número de clientes hasta un ahorro de recursos tanto en tiempo como económicos. Permite segmentar audiencias, personalizar mensajes y llegar de forma más acertada al consumidor, evitando comunicaciones genéricas que no cuidan el engagement. Al contactar en cada momento con el usuario apropiado, se mejora el ROI de las campañas.
Qué tener en cuenta en una estrategia de lead nurturing
El primer requisito es mejorar la presencia online para que cuando el consumidor busque a la marca, lo haga de forma sencilla y útil, accediendo a comunicaciones relevantes. La empresa debe cuidar dos aspectos: un diseño web atractivo y de fácil navegación y una optimización en las búsquedas, que sitúe al portal entre los primeros resultados. La presencia en redes sociales también es clave. No se trata de estar en todas las plataformas, sino en las que se ajustan a las necesidades de la campaña y el producto.
Toda la información captada servirá para establecer un sistema de calificación de leads que diferenciará a cada cliente por sus características únicas. Es posible tener en cuenta aspectos como el nivel de interacción del usuario con la marca, por ejemplo, si ha dejado un comentario en redes sociales o ha hecho clic en un anuncio; en qué momento de la fase de compra se encuentra, no será lo mismo si acaba de conocer el producto que si ya se ha informado sobre sus condiciones de envío; o en qué medida responde al perfil de usuario que la empresa está buscando con esa campaña.
Además, el lead nurturing es uno de los recursos primordiales del inboud marketing (marketing no intrusivo y que aporta valor) por lo que se basa en la comunicación activa con los clientes. Adiós a los mensajes unidireccionales en los que el receptor no tiene nada que aportar. Se sostendrá en instrumentos como los contenidos de calidad o campañas de email marketing, pilar básico de esta estrategia.
Email marketing, la herramienta fundamental
Según Statista, el 59 % de los consumidores se deja influir por acciones de email marketing. Crea relaciones reales y duraderas, permite amplia variabilidad de comunicaciones, de ofertas personalizadas a lanzamientos de productos; y tiene una tasa de entrega y confiabilidad alta. Asimismo, consiente la automatización de los procesos gracias al uso de extensas bases de datos, lo que ayuda a dirigir mensajes de manera cómoda y personalizada y a recibir una respuesta en tiempo real.
El portal HubSpot habla de cuatro de tipos de email marketing:
- Por fecha. Se trata de comunicarse con los clientes en momentos especiales para ellos, como en cumpleaños o aniversarios; o en eventos sociales como Navidad o la llegada del verano. También puede hacer referencia al producto o servicio, como el vencimiento de determinada oferta.
- Por redes sociales. Las marcas usan las redes sociales para publicitar sus novedades, por lo que se han convertido en el primer puntal de comunicación. Dentro del email marketing, es posible enviar un solo correo, de forma periódica, que recoja todas esas actualizaciones, como un informe con el que estar al día.
- Por suscripción a listas. Se trata de un primer email que definirá el tono y la relación y generará una primera impresión en el usuario. El consejo es que sea cálido y cercano, pero directo y explicativo, tanto de cómo es la marca o su producto, como de lo que se debe esperar de las comunicaciones digitales.
- Por comportamiento en sitio. Consiste en extraer datos del tipo de navegación que el usuario hace en la web, app, perfiles sociales… y enviar correos que se ajusten a esa respuesta. Por ejemplo, si ha visitado la página de un producto, es práctico remitirle un mensaje que recoja las características más importantes del mismo o un listado con artículos relacionados.
Lo más interesante es que toda esta información se puede medir y analizar. Así, es posible estudiar métricas como la tasa de apertura, la cantidad de emails enviados y su rebote o la geolocalización de los envíos.
Imégenes | Yoann Boyer, Jess Bailey, Diggity Marketing on Unsplash
