Los costes de análisis del mercado y de stock son altos para las pymes. Pero ¿y si dejamos la producción del bien hasta que el cliente haya pagado? ¿Vender antes de fabricar?
Emprender con éxito es complejo. A la dificultad de levantar una estructura corporativa, incluso una plana, se suman otras como la fabricación just in time, el inventariado de bajo coste o la predicción de la demanda.
Es por ese motivo que algunas marcas grandes y pequeñas están dirigiendo su mercado a la fabricación bajo demanda o producción pull. Además, analizan el mercado mediante productos mínimos viables o ideas muy desarrolladas antes de empezar a fabricar. Esto genera más estabilidad y minimiza los riesgos, pero también se corre el riesgo de ser catalogado como vendedor de humo.
No fabricar hasta que el cliente no lo tenga claro
Hasta hace no mucho en las escuelas de negocio se formaba a los empresarios a la búsqueda de la demanda. Esta se presuponía existente, y el objetivo de la pyme era el de satisfacerla. Ahora tenemos otra aproximación: la generación de la demanda. Generación de forma literal, por el cliente.
Esta ha sido la línea seguida por miles de empresas a través de las plataformas de crowdfunding. Se presenta una idea con la que tantear el mercado, a veces con página web propia. Luego son los propios usuarios quienes abonan los costes de la primera producción. E incluso dan ideas de hacia dónde llevar la marca.
Ni siquiera es necesario llegar tan lejos. Basta con una página web con una idea básica y una casilla de registro de email. Al lector le sonará aquello de “deje su email y le avisaremos cuando estemos operativos”. Muchas veces nunca llegan a estar en marcha: se trata de peinar el mercado.
En España varias pymes han usado este modelo para arrancar, como Pompeii o Hawkers. Pompeii usó las redes sociales y una gira en furgoneta para refinar su primera tirada de zapatillas, y Hawkers, a través de su filial Miss Hamptons, empezó revendiendo productos para luego hacer crowdfunding.
Fabricación bajo demanda
La fabricación bajo demanda no es un concepto nuevo. De hecho, es bastante antiguo. Hace décadas era frecuente dejar una señal o abonar el coste de un producto artesanal que aún no existía. Ahora, plataformas como Amazon imprimen libros bajo demanda mediante plataformas como KDP.
Kindle Direct Publishing es probablemente el caso más conocido. La plataforma tiene varias opciones de tamaños de libros, y los autores autoeditados suben sus textos y portada. Así, cuando alguien en cualquier parte del mundo abona el libro, se envía una orden de impresión a una imprenta cercana.
Esta estrategia no es solo para las grandes marcas. Las pymes, en su ecommerce, pueden vender tanto productos existentes como objetos aún por fabricar. Esta fabricación pull presenta muchas ventajas, empezando porque el stock es bajo o nulo para productos confeccionados. No hay pérdidas de inventariado.
Sin embargo, si no se adapta la producción a la demanda se puede contrariar al cliente. La fabricación bajo demanda funciona por debajo de la línea de rotura de stock. Basta un pedido para que se dé esta circunstancia, así que es importante que el cliente sepa que el objeto puede tardar.
Ventajas de vender antes de fabricar
Trabajar en rotura de stock es una forma eficiente de no tener coste de almacenaje. Este puede ser elevado para una pyme, que a menudo se ve incapaz de guardar todo en su comercio. Aunque hay alternativas como el dropshipping, esto solo traslada la producción aguas arriba de la cadena de valor.
La producción bajo demanda o el tanteo del mercado son dos formas de operar que requieren, por contra, de una empresa agile capaz de adaptarse de forma muy rápida al descubrimiento de una necesidad. Pero también aportan agilidad por sí mismas porque el mercado tira de nosotros como empresa.
Un tercer punto cada vez con más relevancia es el factor medioambiental. Vender un producto antes de fabricarlo implica no tener stock que desechar. Esto es especialmente importante en los objetos tecnológicos (residuos RAEE), pero también en industrias como la moda rápida, con un impacto elevado.
Siguiendo con el medioambiente, todos los materiales que darán lugar al objeto final serán bien aprovechados, y serán formalmente nuestro stock o el de la empresa que nos suministra el producto final si lo tenemos externalizado.
En un último punto, la fabricación pull minimiza los riesgos empresariales al reducir el inmovilizado. No solo de excedentes, sino también de todo aquel inmovilizado del que depende la fabricación per se, como la maquinaria.
Los peligros de vender antes de fabricar
El riesgo nulo no existe. A pesar de que la fabricación bajo demanda sí ve reducidos algunos costes, también soporta otros nuevos. El primero, relacionado con la producción, es aumentar los plazos de entrega para un mercado que se ha acostumbrado a la inmediatez. Pero hay otros más graves.
Las campañas de crowdfunding generan expectativas. No satisfechas al no alcanzar el capital de la ronda de financiación, la empresa sufrirá cierto desgaste. No pocas pymes se han quedado en una idea en Indiegogo o Kickstarter.
De trabajar sobre una idea, como fue el caso de Pompeii, existe el riesgo de ser catalogados como vendedores de humo. A fin de cuenta simulamos vender algo que no solo no tenemos, sino que aún no está definido. Todo esto puede generar rechazo en el cliente, y es necesario aprender a manejar las expectativas y aplicar la ética empresarial para que el comprador sepa en qué invierte.
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