“Oye, ¿qué vas a hacer con eso, si ya no lo usas? Súbelo, súbelo”. Estética hípster, colores llamativos y música electrónica. Imposible olvidarse del anuncio de 2016 de Wallapop. Para entonces, esta startup móvil ya había recibido 150 millones de euros de financiación. Sin embargo, cuando su publicidad apareció por primera vez en televisión en 2014, era casi una completa desconocida. ¿Cómo hace una empresa pequeña, sin mucho músculo financiero, para colarse en el prime time?
Su caso no es único, ni mucho menos. En 2014, el grupo Atresmedia se sumaba al accionariado de Wallapop. Alrededor del 5% de las acciones de esta plataforma a cambio de los anuncios en TV, entre otras cosas. Así es la estrategia de media for equity, un método de inversión por el que grupos de comunicación proporcionan publicidad a buen precio a cambio de participaciones en startups.
La pionera alemana
El concepto de media for equity aterrizó en Europa en los 90, recién llegado de Estados Unidos. Una de las primeras grandes corporaciones de medios en apostar por esta fórmula de inversión fue el grupo audiovisual alemán ProSiebenSat. Hoy, cuentan con su propia aceleradora de startups y siguen liderando la inversión a través de media for equity en Europa.
Su estrategia ha ido cambiando con los años, pero, a finales de 2017, ProSiebenSat.1 Accelerator contaba con capital invertido en 39 startups, la mayor parte de ellas en Alemania. Según los datos públicos de la plataforma Dealroom.co, todas sus inversiones suman más de 27 millones de euros. Aunque puede que no nos suenen, algunas de sus últimas inversiones se han producido en compañías como 123makler, Clark o Foodist.
Media for equity en España
En nuestro país, el concepto de media for equity aterrizó algo más tarde. Pero las grandes compañías de medios se han puesto las pilas, con las televisiones a la cabeza. De hecho, en 2016, de las 31 operaciones de inversión que se cerraron a través de este instrumento en Europa, 10 se produjeron en España, el mismo número que en Alemania. Estos son los grupos de comunicación que apuestan por invertir en startups a cambio de publicidad.
Con Prisa empezó todo
En 2013, el grupo Prisa, por aquel entonces todavía accionista mayoritario de Canal+, invertía en Offerum, cerrando así una de las primeras operaciones de media for equity en España, según el portal especializado Startup Explorer. En julio de 2017, el grupo lanzaba Prisa Ventures, su propio vehículo de inversión.
Esta unidad de negocio nacía con 13 millones de euros para invertir y espacio publicitario que intercambiar en 30 medios de comunicación entre radios, periódicos, revistas y canales de TV. Cuenta con acciones en Betmedia, El País Club de Vinos, El País Selección, AS Outlet, Booking.com o Emagister.
Atresmedia: más allá de Wallapop
Ya hemos comentado antes el caso de Wallapop. Atresmedia, el grupo audiovisual que estuvo detrás de su despertar mediático, es la compañía de medios española que más ha invertido a través de media for equity. Según el director general de Atresmedia Diversificación, Javier Nuche, el grupo tiene presencia en 12 startups, en las que acumula capital por valor de unos 25 millones de euros.
Aunque la participación en Wallapop se vendió en 2016, Atresmedia está presente en el accionariado de Badi, Glovo, Fintonic, Hundredrooms, Ineumáticos, Promofarma, Emagister, Salud on net, Carnovo, Job Today, Mascoteros y Marmota. La inversión media aproximada es de 1,5 millones de euros en cada una.
La compañía audiovisual tiene también presencia en Media Digital Ventures, un fondo de inversión compartido del que hablaremos más adelante. Y en Atresmedia Hub Factory, una incubadora al estilo de ProSiebensat, en la que acompañan proyectos desde fases más temprana. A través de este instrumento, tienen tres startups participadas, una en proceso de lanzamiento y dos más en lista de espera.
Mediaset, entre España e Italia
El caso de Mediaset es especial, ya que su unidad de inversión, Ad4Ventures, nace de la matriz del grupo en Italia, aunque cuenta con oficinas en Madrid y lleva a cabo buena parte de sus operaciones en España. El capital acumulado a través de media for equity, entre ambos países, se acerca a los 22 millones de euros.
Su caso más conocido es La Nevera Roja, adquirida por Just Eat en 2016 por nada menos que 76 millones de euros. Además, cuenta con acciones en CornerJob, PrivateGriffe, Fever, Deporvillage, Springlane, Fazland y Playspace.
Media Digital Ventures: la unión hace la fuerza
Vocento (ABC, El Correo), Grupo Godó (La Vanguardia), Grupo Zeta (El Periódico, Sport), Ara.cat, Hearst España (10 minutos, Fotogramas), Clear Channel e Impact Media, junto con Atresmedia, conforman Media Digital Ventures. Este fondo de inversión compartido no solo proporciona capital a las startups, sino programas de mentorización y asesoramiento.
Estas ocho compañías de medios cuentan con acciones en una decena de startups. Entre ellas tienen repartidos algo menos de 10 millones de euros, según la plataforma Dealroom.co. Glovo, Hundredrooms, Groopify, Deliberry, Waynabox o Washrocks son algunos de los nombres más conocidos.
¿Un trampolín para startups?
Vistos los casos de La nevera roja o Wallapop, u otros más recientes como Cornerjob o Job Today, parece que la fórmula del media for equity sirve para catapultar a las startups participadas. Además, las compañías de medios diversifican su capital y apuestan por compañías emergentes que ellas mismas se encargan de promocionar.
Para Nicolas Eglau, consultor de A+E Networks UK y analista de Dealroom.co, estas son las claves de la herramienta media for equity para startup.
- Aumentar la visibilidad de la marca y la escalabilidad de la compañía en una fase inicial sin gastar los recursos propios.
- Solo la publicidad en espacios de audiencia elevada, como el prime time, o targets muy específicos son beneficiosos para los objetivos de una startup.
- Las compañías emergentes deben aprovechar también las herramientas de los grandes grupos de medios para planear sus estrategias de difusión.
- Desde el punto de vista de las startups, los acuerdos publicitarios no deben limitarse a un solo canal o grupo en exclusiva. Llegado el momento, puede ser necesario publicitarse en otras plataformas.
- La experiencia y el potencial creativo de las grandes compañías son clave, ya que son unas capacidades de las que carece casi cualquier startup.
Por Juan F. Samaniego
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