Las personas permanecen un 44% más tiempo en negocios que huelen bien. ¿Es el marketing olfativo la clave para el éxito de la marca?
Marketing olfativo
Olores como el del pan recién hecho, el café, o el olor a coche nuevo, por ejemplo, pueden marcar la diferencia para las marcas. Es un acicate para que los consumidores compren los productos o entren a una tienda. De hecho, según la firma Aroma 360, los consumidores pasan un 44% más de tiempo en negocios con aromas atractivos.
El marketing olfativo es muy utilizado con el objetivo de construir un lazo emocional con los consumidores. Así, según explica Marc Gobe en el libro ‘Emotional Branding’, toda marca debería tener su propio aroma. ¿Funciona realmente este marketing de los olores y los sentidos como parte de la estrategia de una marca? Lo averiguamos a continuación.
Qué es y cómo funciona
Las marcas cada vez utilizan más el marketing sensorial como una forma de crear una vinculación con sus clientes a través de experiencias en las que la vista, el tacto, el sonido, el gusto o el olfato son las protagonistas. De esta forma, el marketing olfativo destaca como una de las técnicas más sofisticadas utilizadas en este sentido. Se trata de una forma de estimulación que puede transmitir determinados valores aprovechando las capacidades del sentido del olfato, uno de los que provoca un mayor impacto en el recuerdo.
Según la firma Akewuele, “un simple aroma es capaz de llevarnos a lugares recónditos de nuestra memoria”. Por eso, en el mercado se buscan nuevas formas de cautivar y atraer a los consumidores a través de los olores. Hay que tener en cuenta que contar con un aroma corporativo puede ayudar a transmitir el mensaje que se desea y despertar buenas sensaciones entre los clientes.
Hoy en día, ya es posible crear aromas específicos para una marca, y llevarlos a todos sus establecimientos para que los consumidores perciban siempre el mismo olor de la firma. Martin Lindstrom, autor de ‘Brand Sense’, es un entusiasta defensor de incorporar el sentido del olfato en tantos aspectos del marketing de una empresa como sea posible. De esta forma, señala que un estudio demostró que el 80% de los hombres y el 90% de las mujeres afirmaron tener recuerdos vívidos y desencadenantes de emociones provocados por el olor.
Por ejemplo, la marca de automóviles Rolls Royce trató de duplicar el aroma único de un Silver Cloud 1965 y lo instaló en la parte inferior de los asientos de sus coches. Por otro lado, Lindstrom calificó a las empresas por excelencia en branding sensorial, y la mejor valorada fue Singapore Airlines. Esta aerolínea relativamente pequeña ha sido la preferida en numerosas encuestas realizadas a clientes, y el autor cree que el motivo es su esfuerzo como marca sensorial. De hecho, la compañía desarrolló una fragancia personalizada y la utiliza en las diversas áreas de contacto con los clientes. De esta forma, cuando estos se encuentren con la fragancia, ligeramente exótico, debe evocar recuerdos de experiencias relacionadas con la aerolínea.
Además, los olores también pueden afectar a la percepción de otras formas. En el caso de Nike, se realizó un experimento en el que dos pares de zapatos idénticos de la marca fueron evaluados por los consumidores. Uno estaba ubicado en una habitación con un aroma floral, mientras que el otro se encontraba en una habitación sin aroma. El 84% de los usuarios evaluaron las zapatillas que se encontraban en la habitación aromatizada como superiores.
Así utilizan las marcas el marketing olfativo
El uso más común para el marketing sensorial es utilizarlo en el punto de venta. Establecimientos de retail, hoteles, restaurantes, tiendas de alimentación, concesionarios de coches y oficinas de todo tipo emiten su propio aroma en el ambiente para crear una experiencia más positiva con la marca y estimular las ventas. Sin embargo, algunas firmas van más allá y apuestan por diversas formas creativas a la hora de utilizar el marketing olfativo.
Dunkin Donuts
En el año 2012 la firma dio un giro a su estrategia de marketing llevando sus olores a la carretera, al instalar vaporizadores con aroma de café en autobuses patrocinados en Corea del Sur. De este modo, en su trayecto al trabajo, los usuarios de los autobuses escuchaban un anuncio de radio de Dunkin Donuts, y, al mismo tiempo, podían percibir el olor a café y visualizar el establecimiento de la marca a través de la ventana, lo que llevaba a impulsar la compra. De hecho, la compañía logró un incremento de un 16% en los visitantes de sus establecimientos en las rutas de estos autobuses durante la campaña.
Marcas de coches
En el universo de la automoción, el marketing olfativo tiene una gran relevancia. En el caso de la marca SEAT, un equipo de químicos se encarga de que cada uno de sus coches tenga ese nuevo olor a neutro tan característico de los coches recién comprados. Para ello, el equipo analiza cada uno de los materiales no metálicos de un coche, uno a uno, y evalúa los olores que desprenden y si son agradables y correctos.
Por otra parte, tenemos también el caso de Ford, que, en el año 2012, lanzó los primeros coches usados o de segunda mano con olor a nuevo.
Viajar a la Rioja
Una campaña de marketing olfativo en 2014 con el objetivo de fomentar el turismo en La Rioja revolucionó el metro de Madrid. La empresa Sensology trató de motivar a los usuarios para ir a La Rioja con difusores de olor que representaban los olores más típicos de la provincia. De esta forma, la gente solamente tenía que acercarse y presionar un botón para ser trasladada a La Rioja.
El uso de los aromas para emocionar a los clientes, fortalecer la marca e incrementar los beneficios está a la orden del día. Muchas marcas ya cuentan con su propio aroma corporativo y sus beneficios pueden ser infinitos. Además, el marketing olfativo puede aplicarse en un amplio rango de industrias y de diversas formas, gracias a la creatividad y los avances tecnológicos. ¿Cuál será la siguiente estrategia de marketing olfativo?
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