Las compañías que triunfan son aquellas capaces de intuir los cambios que impondrá el mercado, adaptándose a ellos con rapidez. La generación Z está demostrando un interés especial por los proyectos sostenibles y las marcas de lujo están yendo a su encuentro, sobre todo en las redes sociales.
Es perfectamente comprensible que a medida que nuevos públicos adquieren nivel adquisitivo, las marcas se interesen por sus preferencias. La adecuación de sus productos, ideario y mensajes es vital para que haya un refresco continuo de clientes potenciales, para lo cual resultan útiles los estudios de mercado.
El cambio de paradigma de la generación Z
No hay un consenso oficial, pero se suele entender que la generación Z o zileniales comprende a aquellas personas nacidas desde 1999 en adelante, y que por lo tanto conforman el sector más joven con capacidad adquisitiva. Para las marcas suponen tanto un misterio como un decidido interés, ya que en pocos años representarán un porcentaje significativo de su público objetivo.
De ahí que se afanen en descubrir sus intereses y en esa tarea se han unido el popular marketplace Depop y la consultora internacional Bain & Company. Los resultados de su trabajo han sido publicados en un informe que busca explorar la mentalidad de toda una generación que, además, es la primera considerada como completamente nativa digital.
Bajo el título de ‘A prueba de futuro: cómo la empatía, la conciencia y la fluidez de la generación Z están transformando los negocios tal como los conocemos’, el trabajo ha consistido en entrevistas personalizadas, el análisis de miles de perfiles de la plataforma, un cruzado de datos con las características sociológicas de los zileniales y el conocimiento global de la consultora a través de diferentes sectores.
Una manera interconectada y fluida de procesar el mundo
Una de las conclusiones más interesantes del estudio es que hablamos de una generación que se resiste a aceptar una realidad en blanco y negro. Rechaza visiones binarias y se decanta por conceptos como el intercambio, la empatía o la autoexpresión. Su manera de procesar el mundo, probablemente derivada de haber crecido en una era tecnológica y digital, es “interconectada y fluida”.
Estos jóvenes se consideran, al mismo tiempo, más vulnerables pero más conscientes de las tensiones sociales y de los efectos que tiene sobre el planeta una economía globalizada. Por ejemplo, citan a las redes sociales como su principal fuente de inspiración y el lugar prioritario donde realizan sus compras, pero a la vez reconocen los aspectos negativos de su abuso.
Un detalle que permite comprender la manera de pensar de esta nueva generación es que no se trata tanto de “esto o aquello” como de “esto y aquello”. Dentro de su énfasis en la autoexpresión incluyen individualidad y comunidad; un deseo de autenticidad integrado en una búsqueda constante de la colaboración. Así, tras las redes los amigos se convierten en su mayor fuente de inspiración en cuanto a moda se refiere.
La sostenibilidad, una preocupación zilenial
La generación Z se podría definir como individualista pero socialmente empoderada, y su énfasis en la sostenibilidad supone una importante clave para cualquier marca con interés por ampliar mercado. Especialmente en un contexto en el cual las plataformas digitales han desdibujado los límites entre comercio y conexión, entretenimiento y espíritu empresarial y, en última instancia, consumo y producción.
Hasta el 90 % reconoce haber realizado cambios para ser más sostenibles en la vida diaria, por lo que los compromisos de las marcas en cuestiones ambientales y sociales, incluyendo el pago de salarios justos y la preocupación por la seguridad de sus empleados, resultan prioritarios. Como dato, un 60 % se declara interesado por la diversidad, la inclusión o la reducción de la huella ecológica.
En este contexto la segunda mano se perfila como un campo interesante para el futuro de la moda, ya que engloba demanda y valores del consumidor joven. Las razones: reduce el consumo, aporta unicidad, baja el precio e incluso entretiene. Tanto es así que muchas marcas de reconocimiento y alcance globales han lanzado ya sus primeras tentativas en este sentido.
Estrategia omnicanal y diálogo directo con el consumidor
El enfoque que le da la generación Z al consumo de moda, por ejemplo, no solo es relevante para este tipo de público en concreto. El cambio generacional también afecta a escala global, ejerciendo influencia sobre otros rangos como el de los mileniales. Establecer un diálogo sincero y propiciar una conexión duradera con estos nuevos consumidores será, sin duda, clave para cautivar a los jóvenes.
La estrategia omnicanal, que se vio acelerada por la pandemia, será también otro factor definitivo que impulsará al éxito o abocará al fracaso a muchos proyectos. Especialmente porque para los Z lo digital y lo físico no son términos excluyentes, sino complementarios. Empaparse de una visión no binaria y mostrar fluidez en ambos ámbitos representa, por lo tanto, un cambio de mentalidad importante para aquellas marcas que quieran mostrar ‘mentalidad gen Z’.
Por Pablo Vinuesa
Imágenes | Fotografías de Wyron A, Zyanya BMO y Callum Shaw, todas en Unsplash.
