Las empresas y los retailers tienen que estar en las redes sociales. Buena parte de la comunicación entre las personas tiene lugar cada vez más a través de Facebook, Instagram o Twitter. De hecho, entre estas tres redes sociales totalizan unos 40 millones de perfiles solo en España, y varios miles de millones en el mundo.
Mirando e interactuando en esas redes y en otras del estilo, muchos usuarios deciden qué ropa van a llevar, cuál es el teléfono móvil que más les conviene o qué alimento irá a la olla porque es el más sano y sabroso. No cabe duda: en las redes sociales se cuece buena parte del gusto contemporáneo y de las decisiones de compra que lo hacen posible, y el comercio que no lo entienda corre el riesgo de desaparecer a medio plazo.
Sin embargo, los expertos nos dicen que no hay que estar en las redes sociales de cualquier manera y a cualquier precio. Aconsejan que el paso se medite bien y que no sea por impulso. Precisamente, Manuel Moreno, fundador del portal especializado en redes sociales Trecebits y autor de varios libros esenciales sobre el mundo online y el oficio del community manager, dice que el principal error de las compañías en general a la hora de lanzarse a las redes es precisamente el “no tener estrategia”.
El papel de las redes sociales
En su opinión, muchas compañías van a Facebook o Instagram solo porque lo ha hecho su competencia, pero no saben exactamente ni qué quieren conseguir, ni a quién se quieren dirigir, ni de qué manera. Moreno, por ejemplo, afirma que Instagram es hoy la red social de moda y de mayor crecimiento en España, pero que para muchos no tiene sentido estar en ella.
También para José López García de Leániz, CEO de la consultora de negocios Igeneris, las empresas del sector retail pecan de falta de estrategia cuando se lanzan a las redes sociales. Para este experto, las tiendas se han tomado las redes sociales como una especie de “necesidad impuesta”. “Deben estar presentes por miedo a quedarse fuera, pero muy pocas llegan a conseguir un impacto real en las ventas”.
En su lugar, los comercios deben preguntarse si con su presencia en las redes quieren captar nuevos clientes, interactuar más con los que ya tienen o dar un mejor servicio en líneas generales. Reconocimiento de marca, mejora de servicio posventa, creación de una comunidad de usuarios… Son muchas las opciones, pero hay que tener las cosas claras.
En el caso concreto del sector del retail, Manuel Moreno, autor del libro ‘¿Cómo triunfar en las redes sociales?’, dice que las empresas tienen “una oportunidad excepcional para ofrecer un mejor servicio preventa y posventa”, algo que, en su opinión, muy pocos están proporcionando hoy en día y que puede ser un buen factor de diferenciación.
Moreno no cree que las redes sociales sirvan para “vender más”, sino para conseguir “muchas otras cosas, como una mejor atención al cliente, que, de manera indirecta ayudará a vender más”. Centrarse en la mera venta va a impedir a las compañías de retail medir la eficiencia de estos canales de forma directa. Además, Moreno recomienda dejar el asunto de las redes sociales en manos de profesionales, e invita a desterrar esa idea de que es una actividad para “los ratos libres” de los empleados.
Las cuatro motivaciones para abrir canales sociales son: conectar con el corazón de los usuarios; atraer a los posibles compradores al punto de venta y aumentar el tamaño de la comunidad; fidelizar a los clientes; y generar notoriedad de marca
Sin embargo, José López García, de Igeneris, recuerda que hasta ahora los departamentos de marketing han hecho un gran esfuerzo para responder por las RRSS a las demandas y consultas de los clientes descontentos, pero esto no deja de ser una presencia “muy insuficiente”. Facebook, Instagram o Twitter deben ir más allá de “la hoja de reclamaciones”.
La importancia de los contenidos
Daniel Devái, managing director de Epsilon, una firma especializada en marketing digital, dice que las cuatro motivaciones que en estos momentos mueven al comercio a abrir y mantener canales sociales son: “conectar con el corazón de los usuarios mediante contenidos emocionales; atraer a los posibles compradores al punto de venta y aumentar el tamaño de la comunidad mediante contenidos tácticos; fidelizar a los clientes mediante contenidos de valor; y generar notoriedad de marca gracias al trabajo con influencers”.
La mayoría de usuarios se conectan a las redes sociales buscando dar sentido a sus aspiraciones (personales o profesionales). Por eso elegir un buen influencer que sea visto como modelo a seguir puede generar una fuerte conexión con los compradores o potenciales clientes de un establecimiento. Sin embargo, y como advierte Devái, “es importante que las marcas sepan elegir bien al influencer y conecten con él para que haya una mayor implicación por parte de esta persona y logre transmitir el mensaje a la comunidad de forma más natural y elocuente”.
¿Y qué es lo que un influencer puede hacer por una marca? Visto el buen hacer de las campañas con influencers, son muchas las compañías que deciden contratar un perfil que les ayude en su estrategia de marketing. El objetivo puede ir desde humanizar la marca hasta introducirla en una red social que estaba fuera de su ámbito, pasando por conseguir mayor difusión para un mensaje corporativo, cubrir un evento, crear contenido promocional, generar conversaciones en torno a la firma o ayudar en la gestión de una crisis.
Devái también recuerda que uno de los problemas de las empresas es que, a pesar de estar en las redes, no son constantes a la hora de generar un contenido de calidad y diverso. “Hay marcas que desde un principio creyeron en las redes sociales como canal potencial para llegar a las personas y hoy en día gozan de una gran posición en el mercado en redes sociales, como por ejemplo Goiko Grill, marca nativa digital por excelencia que aparece en el top 40 de nuestro Panel Icarus”.
José López García de Leániz cree que, por ejemplo, en un negocio como el de los supermercados, donde hay un exceso de establecimientos, las compañías deben trabajar el concepto de cercanía sin necesidad de estar próximas físicamente, porque así se podrán defender cuando la competencia simplemente abra otro punto de venta más cercano al comprador. Y para ello, “las redes sociales y una omnicanalidad bien ejecutada pueden ayudar a marcar la diferencia”.
Instagram gana por goleada
Epsilon ha publicado hace poco las principales conclusiones de su Panel Icarus, donde analiza el comportamiento en redes sociales de las primeras 119 marcas de retail que operan en el mercado español a través de 40.000 posts. Gracias a este estudio, sabemos que las marcas se están centrando sobre todo en la generación de contenido para Instagram, que es la red social con mayor engagement o nivel de interacción de los usuarios.
En concreto, Instagram multiplica por 8 el nivel de engagement mensual de Facebook, y por 15 el de Twitter. Además, la trayectoria de Instagram es imparable en los últimos tiempos, puesto que el número de interacciones en esta red social ha crecido un 119% entre el primer trimestre de 2017 y el primero de 2018. Mientras tanto, en Facebook cayeron las interacciones un 23% en el mismo periodo. Y es que las fotos seducen más y animan más a responder que cualquier otro contenido de Internet. Además, en Instagram funcionan bien las campañas con influencers.
El Panel Icarus, publicado por Epsilon, certifica que los sorteos son el contenido que más respuestas provocan en los usuarios, mientras que las recetas son la segunda acción por nivel de interacciones
El informe de Epsilon certifica que los sorteos son el contenido que más respuestas provocan en los usuarios. En este punto, a los supermercados e hipermercados les funcionan mejor los sorteos en Facebook, mientras que a las marcas de restauración, belleza a moda les va mejor en Instagram. Después de los sorteos, las recetas son la segunda acción por nivel de interacciones. Los usuarios prefieren las tradicionales y de formato corto. También son muy efectivos los vídeos cortos para dar a conocer cómo se prepara un plato.
Al margen de concursos o recetas, Manuel Moreno nos explica que el engagement tiene que ver con la participación, la interacción, lograr que sea una comunidad activa en torno a la marca. “Lograr el compromiso de los usuarios no requiere de ningún misterio y se logra de la misma manera sea la empresa que sea: generando relaciones de valor y de confianza. Muy fácil: hay que pensar que las redes sociales no son más que relaciones entre personas, y en cualquier relación entre personas -amistad, familiar, compañeros de trabajo…- lo que prima es la confianza. Si ésta no se traiciona, andar el camino de la mano es mucho más fácil”, comenta el fundador de Trecebits.
Construir esa relación con sus clientes a través de las redes sociales se ha convertido en imperativo para todo tipo de empresas. Los retailers no pueden ser menos y, por lo que dice el Observatorio de Marcas en Redes Sociales, no lo están haciendo nada mal, situándose como el sector con más seguidores en este tipo de plataformas. Una posición ganada a pulso y que esperan no perder.
