Grandes Empresas

La reinvención de las sucursales bancarias para seguir atrayendo a los clientes

En diciembre del año pasado se contaban en España 27.480 oficinas bancarias, un número muy alejado de las 46.118 que había en 2008, según datos proporcionados por el Banco de España. Este descenso supone una reducción acumulada del 40%.

A pesar de estas cifras, aún estamos por encima de los números que se manejan en Europa, donde la media es de una oficina por cada 2.278 habitantes, mientras que en España se reduce a 1.613, según un informe emitido por el Banco Central Europeo de octubre del año pasado. Esta diferencia lleva a pensar que el cierre de oficinas no ha terminado, y que se seguirán produciendo durante los próximos meses.

Sin embargo, su extinción definitiva no figura entre los planes de los grandes bancos. Las consideran un vínculo insustituible en su relación con los clientes, quienes, a su vez, siguen acudiendo a ellas con cierta frecuencia. Al menos más de la mitad de ellos, un 51,3%, lo hace una vez al mes, según recoge un estudio del Grupo Inmark; siendo los clientes del Banco Popular los más asiduos (el estudio se realizó antes de la absorción por parte del Santander).

Conviviendo con el canal digital

En su ‘Informe de Estabilidad Financiera’ del pasado mes de noviembre, el Banco de España recoge cómo la crisis económica supuso un punto de inflexión para el negocio bancario, con importantes operaciones corporativas de concentración y ajustes generalizados de capacidad por parte de las entidades. Todo ello ha propiciado la revisión desde 2008 del número de oficinas de atención al cliente.

Un cambio de cultura empresarial al que, indudablemente, también han contribuido la imparable transformación del sector y la aparición de alternativas a la banca tradicional, como las fintech.La digitalización financiera es un reflejo del propio proceso de digitalización de la sociedad. Los bancos responden de esta forma ante la demanda de sus clientes por una aproximación multicanal frente a la tradicional a través de la oficina bancaria”, describe José Luis Martínez Campuzano, responsable de comunicación de la Asociación Española de Banca (AEB).

Su recomendación es que esta digitalización sea contemplada como una oportunidad de ser más eficiente y proporcionar mejores servicios y más transparentes al cliente. En esta línea, Martínez Campuzano sostiene que “esta transformación es compatible con la existencia de oficinas bajo un formato diferente al actual”.

Los clientes van menos a las oficinas, sobre todo para realizar tareas disponibles en canales remotos 24h x 7. Pero a la vez, siguen demandando tareas de mayor valor añadido y asesoramiento


Las entidades son conscientes de ello. En BBVA tienen claro que el modelo de relación está cambiando. “Los clientes van menos a las oficinas, sobre todo para realizar tareas disponibles en canales remotos 24h x 7. Pero a la vez, siguen demandando tareas de mayor valor añadido y asesoramiento. Por esto la oficina seguirá jugando un papel relevante”, señalan desde esta entidad.

En Bankia, la detección de estas nuevas necesidades desembocó en el año 2014 en el inicio de un proceso de reordenación de su red de oficinas. Para ello han tenido en cuenta el fenómeno de la digitalización y el cambio de hábitos de sus clientes.

“Es evidente que la relación es cada vez más digital y menos física. Y este proceso continuará en el futuro”, nos describen fuentes de la propia organización. “El cliente es cada vez más multicanal. Por ello, el objetivo es que sea el cliente quien elija en cada momento el canal –físico o digital– que más se adapte a sus gustos o necesidades”.

Respuesta a los hábitos de los clientes

Los motivos por los que los individuos siguen recurriendo a su oficina bancaria son diversos. Uno de ellos es la inercia. “Es lo que han hecho históricamente y para algunas personas el cambio lleva su tiempo”, nos explica Manuel López, director del Grupo Inmark.

Pero no es el único. López también subraya que hay clientes que no utilizan la banca online con su proveedor financiero y por ello no les queda más remedio que acudir al banco. “Ineludiblemente hay operaciones y consultas que tienen que hacer a través del banco. Sin olvidar que para muchas personas lo cómodo sigue siendo que te lo hagan, no aprender a hacerlo. Además, de que todavía hay una red muy importante de oficinas”, puntualiza.

Aún más, hay bancos que siguen creyendo en ellas como el principal canal para dar servicio a sus clientes y comunicarse con ellos. Este es el caso de CaixaBank, que con la red más extensa en España suma, según sus propios datos, 5.379 oficinas y 9.427 cajeros automáticos.

“Estamos presentes en todas las poblaciones de más de 10.000 habitantes, en el 93% de las poblaciones de más de 5.000 habitantes y disponemos de ventanillas de atención en poblaciones rurales de menos de 3.000 habitantes“. Esta última es una fórmula que consiste en la apertura de una ventanilla desplazada durante dos o tres veces a la semana en horario restringido. Su objetivo es no dejar a ningún habitante sin acceso a los servicios bancarios.

Desde Bankia nos explican que, aunque el número de clientes que usan habitualmente los canales online se ha incrementado un 51% en los últimos tres años, el 40% se relaciona a día de hoy de forma exclusiva con las oficinas . “También hay que considerar que el 80% de nuestros clientes, aunque usen otros canales, también utilizan la oficina en algún momento durante el último año”, recalcan.

Nuevos espacios para nuevas necesidades

Con  el paso del tiempo, las nuevas oficinas bancarias se enfocarán al asesoramiento y ofrecerán productos de mayor valor añadido. “Su papel será el de guía y reorientación a las operaciones complejas frente a la transaccionalidad”, según Carlos Trevijano, socio de Sector Financiero en Management Consulting de KPMG en España.

En este sentido, la mayoría de las entidades ya están cambiando el enfoque de sus sucursales y diseñando su propia identidad. Espacios abiertos para fomentar la cercanía entre clientes y empleados, horarios más amplios para adaptarse al nuevo ritmo de vida, y agentes especializados que den respuestas a esas nuevas necesidades de asesoramiento y personalización de los servicios.

Las sucursales se están transformando en espacios abiertos que fomentan la cercanía entre clientes y empleados, con horarios más amplios para adaptarse al nuevo ritmo de vida, y agentes especializados que asesoran y ofrecen servicios personalizados

En el caso de CaixaBank iniciaron esta evolución en el año 2013 con sus Store. Se trata de un concepto de oficina pensado para dar respuesta a los nuevos comportamientos de los clientes y aproximarse al mundo del comercio retail. La primera de ellas la abrieron en Barcelona, un espacio de 1.000 m2 adaptado a un nuevo escenario.

“En este entorno de cambio constante, tenemos que adaptarnos rápidamente a las nuevas necesidades que nos demandan los clientes y que observamos en el mercado”, indicaba durante su inauguración Juan Antonio Alcaraz, director general de Negocio de CaixaBank. En la actualidad, hay 197 oficinas de este modelo en España.

Junto a estas oficinas dirigidas al particulares, también se están llevando cambios en la estrategia dirigida a las empresas. El concepto es el mismo: ofrecer servicios personalizados donde primen las necesidades del cliente. En CaixaBank se iniciaron en esta línea a finales del año pasado con los centros DayOne. De momento, hay uno en Barcelona y otro en Madrid, y su objetivo es alcanzar los 4.000 clientes en un año.

Por su parte, la apuesta del Santander se llama Smart Red. El objetivo de estas sucursales es integrar en ellas el mundo digital y convertirlas, como viene siendo la estrategia general del sector, en centros de asesoramiento. “Las nuevas oficinas servirán para agilizar los procesos bancarios cotidianos y para que los productos y servicios se entiendan con más claridad y sencillez”, apuntan desde la entidad. Ya cuentan con 500 oficinas de este tipo.

Cuando el cliente entra a una Smart Red, se le indica dónde ha de acudir según la gestión que vaya a realizar. Lo que se pretende es que el tiempo de espera sea el menor posible; incluso si se trata de una operación online, para lo que tiene disponibles tabletas conectadas a Internet. En cuanto al espacio, además de ser más amplio y diáfano, también está adaptado a personas con diferentes discapacidades, no sólo de movilidad, también auditivas y de visión.

Además, se están implantando espacios coworking para clientes y no clientes de la entidad. La iniciativa busca atraerles a las oficinas del banco, donde encontrarán a su disposición salas equipadas con wifi, proyectores, mesas modulares y sofás. De momento, hay dos disponibles con estos servicios, una en Madrid y otra en Barcelona.

En Bankia, por su parte, su estrategia pasa por tener en cuenta el nivel de digitalización de sus clientes. La reestructuración de su red se inició en 2013, como consecuencia del proceso pactado con Bruselas, y se empezó a materializar en 2014 con la creación de las oficinas ágiles. Un modelo centrado en la ejecución de las operaciones más transaccionales de los clientes con horario de 8:15 a 18:00 horas.

“En función de la evolución de nuestros diferentes grupos de clientes, sea el que sea y al ritmo que finalmente se dé, la entidad tiene preparada una respuesta”. Así, junto a la modalidad de oficina Ágil, ofrecen los Centros +Valor y el servicio Conecta con tu Experto.

Con los primeros tratan de dar respuesta a los clientes con un perfil más digital con los que la entidad tiene menos relación. Mientras que a través de Conecta con tu Experto ofrecen un servicio gratuito “por el que el cliente cuenta con un gestor asignado personalmente, que siempre es el mismo, con el que puede relacionarse de forma virtual y con el que pueden desarrollar toda su operativa bancaria”.

Atención más especializada y personal

En este sentido, todas las entidades están realizando cambios en cuanto al perfil de los profesionales que ofrecen asesoramiento. Puede que sea la de Bankia la apuesta más fuerte en este sentido con Conecta con tu Experto. Lo lanzaron en el año 2015 y, según datos de la propia organización, ya recurren a él 600.000 de sus clientes y su previsión es alcanzar el millón en el año 2019. “Son profesionales de Bankia que atienden a los clientes en un canal distinto al físico, pero con el mismo nivel de profesionalidad y rigor”.

En el caso de las oficinas DayOne de CaixaBank, la función de este nuevo tipo de empleado es la de ejercer de consultores financieros. Algo acorde con la estrategia que les ha impulsado a crear este tipo de sucursales. “Nuestra idea es ofrecer un modelo de banca especializada por segmentos, totalmente ajustada a las necesidades de cada perfil de cliente”, según explica Juan Alcaraz, director general de CaixaBank. Además, estos agentes se encargan de dar servicio a los clientes tanto desde los centros como desde cualquier otro lugar.

Aunque las estrategias de los bancos difieran, todos ellos coinciden en que la convivencia de las plataformas online y de un modelo presencial se prolongará durante los próximos años. No parece que a medio plazo la primera excluya a la segunda


En la misma línea trabaja BBVA dentro de su modelo de relación basado en la especialización. En este sentido, ya cuenta con 1.200 gestores remotos que, según fuentes del propio banco, “constituyen una de las palancas fundamentales del proceso de transformación del banco, ya que fusiona lo mejor de los dos mundos: la facilidad, sencillez y accesibilidad del mundo digital con la empatía, el calor humano y la capacidad de asesoramiento”.
De cualquier modo, parece que, aunque las estrategias difieran, todos ellos coinciden en que la convivencia de las plataformas online y de un modelo presencial se prolongará durante los próximos años. No parece que a medio plazo la primera excluya a la segunda.

Algo que corrobora José Luis Martínez Campuzano, de la AEB. “La oficina bancaria seguirá siendo fundamental, tanto para los clientes como para los bancos. La tecnología no hace obsoleto el trabajo humano, ni tampoco la relación básica personal entre el cliente y el empleado de banca”, sentencia.

Subir