En un planeta en el que ya hay más tarjetas SIM que habitantes, el smartphone es el recibidor, el escaparate y la trastienda de cualquier negocio retail. Además, no hay que hacer mucho, el usuario ya se encarga de estar atento. De media, según la consultora Oracle Marketing Cloud, se consulta más de 150 veces al día; es lo primero que se mira al levantarse, y lo último que se ve al acostarse.
Todo tipo de compañías quieren aprovechar que el consumidor actual está permanentemente conectado, incluidas las de Retail. Es hora de averiguar cómo autoinvitar a los clientes sin llegar a ser intrusivos e inopinados. Para trazar una estrategia que asegure el éxito, hay que conocer y entender perfectamente los hábitos y preferencias de este tipo de consumidor que compra con un clic y está “always on”. Los beacons ayudarán en esta tarea.
Además, el uso del teléfono como forma de pago se dobla de año en año, y la tendencia apunta a que los pagos con móviles en tiendas y otras situaciones de micropago (autobuses, quioscos de prensa…) se incrementarán de manera exponencial. Los retailers están en la senda de aprovechar esta circunstancia para mejorar la experiencia de compra de sus clientes con el dispositivo en la mano, y potenciar el engagement y la confianza a largo plazo de sus consumidores.
La tecnología detrás de los beacons
Cada teléfono inteligente tiene hoy más potencia y tecnología que toda la empleada en el envío del primer hombre a la luna. Para el tema que nos ocupa, se recurre a las conexiones de corto alcance. BLE (Bluetooth Low Energy) y NFC (Near Field Communication) principalmente, aunque también hay que hablar de WiFi, GSM y RFID, pero estas consumen más energía o requieren operativas bajo consentimientos explícitos.
Cada una de estas tecnologías de comunicación se adapta mejor a una practicidad y una conveniencia. El NFC es comunicación de uno a uno, pero es el usuario el que localiza un equipo con el chip NFC, sea un terminal de pago o una etiqueta en la ropa, y tiene que aproximar su móvil para activarlo. Ahí reside su punto débil: los dispositivos tienen que estar muy próximos, a una distancia máxima de 15-20 centímetros, y además el canal de comunicación no es continuo, así que no permite la detección en movimiento.
Por su parte, los beacons aprovechan la señal Bluetooth para revolucionar la aproximación al usuario. Son pequeños dispositivos de bajo consumo, situados estratégicamente, que emiten señales de onda corta y transmiten mensajes y avisos personalizados a los smartphones de los clientes en un radio de entre 40 y 70 metros sin necesidad de una sincronización de los aparatos. Lo que sí se precisa es que el usuario se haya descargado previamente una app en su teléfono para activar los mensajes y el resto de acciones de marketing programadas. Estas también pueden ser una oferta promocional personalizada, un mensaje de bienvenida a la tienda, recordatorios o descuentos y cupones digitales recibidos ad hoc y listos para canjear, tarjetas virtuales de fidelización y hasta wishlists integradas en la tienda online.
Los beacons responden al sueño de todo CRM: conocer la localización exacta del usuario, si está dentro o fuera de la tienda, en qué sección o pasillo, o tocando qué producto…
El gran sueño de los CRM—gestores de relaciones con los clientes— ha sido siempre conocer la localización exacta del usuario, si está dentro o fuera de la tienda, o en qué sección o pasillo, o tocando qué producto… La distribución de los pequeños beacons (“balizas” sería su traducción) facilita esta labor y permite ofrecer un servicio al cliente de manera personalizada y exclusiva. Algo que el GPS no puede ofrecer en superficie con sus 5 m de holgura, ni funciona en calles con edificios muy altos o en algunos espacios bajo techado. Así se abre todo un mundo indoor lleno de posibilidades: comercios, parkings, museos, eventos, restaurantes, universidades, colegios, centros públicos, estaciones, aeropuertos…
Ahora le toca a la tienda, o a los departamentos técnicos de marketing de las distintas marcas que venda, creatividad y acciones memorables que calen en los compradores y en su experiencia de compra. “No se trata de ofrecer nuevos productos, ni se trata solo de crear tiendas divertidas. Hay que crear nuevas experiencias. No tanto de innovar y ofertar productos innecesarios, que nadie busca ni quiere, sino de pensar en qué es lo que mueve al cliente a acudir a sus tiendas y en lo que hay que ofrecerles cuando llegue a ellas. Para ello, hay que preguntar al cliente. O mejor aún, permitir que sean los clientes los que acompañen a las tiendas en el proceso de innovación y adaptación al cambio”, apunta la profesora del MSMK Alicia Davara, redactora jefa de la revista D/A Retail y especialista en Retail 3.0.
Experiencias de proximidad
La aceptación de las aplicaciones móviles y el auge del Big Data están demostrando que apostar por los beacons es una inversión de futuro. El gasto en infraestructura es bajo, pues los beacons no son dispositivos caros, y los individuos receptores ya están equipados con un smartphone, que es el terminal más caro.
Lo que sí se necesita es una app propia (o universal como la Proximity de Samsung) y que esté descargada en el teléfono del cliente, y la configuración del proceso, así como el diseño de un mapa y un sistema de gestión con estadísticas, iteraciones y análisis de los resultados para saber cuáles son las zonas que más han respondido a los mensajes transmitidos mediante notificaciones push (en formato texto, SMS, imagen o vídeo) e identificar cuáles son las áreas geográficas que proporcionan mayor tiempo de permanencia (zonas calientes o frías del negocio) con el máximo grado de precisión, además de saber cuál es el recorrido tipo de un cliente.
De esta forma se podría rediseñar el espacio físico según objetivos, aumentar las posibilidades de satisfacción de los clientes y maximizar la rentabilidad del negocio, y todo ello desde una única plataforma flexible adaptable a cada necesidad.
“¿Cómo innovar digitalmente mi tienda a través del móvil?”, se pregunta Marcos Minondo, consultor y experto en marketing digital en la consultora independiente de estrategia mobile Iphonedroid. “Cada vez más, las marcas quieren acercarse a los consumidores con ofertas o promociones que no les resulten intrusivas, que impacten en el lugar idóneo en el momento indicado y a su vez que sean comunicaciones atractivas e interesantes para el consumidor. Los anunciantes, y sobre todo los que disponen de puntos de venta en la calle, tienen que reinventarse para poder competir con el comercio online, y qué mejor manera de atraer a un cliente a tu tienda que ofreciéndole una información ‘relevante’ para él”.
El camino hacia el éxito no solo implica recopilar datos, sino también saber manejarlos de la mejor manera. Por ahora, el principal reto es lograr identificar la posición exacta de los clientes en la tienda y utilizar los datos de compra pasados para lanzar ofertas completamente personalizadas
Esta es precisamente una de las claves del éxito: la necesidad de dotar de contenido de valor al usuario, no ofrecerle otro canal de publicidad comercial. A cambio contarán con una increíble herramienta para identificar, medir y premiar a los visitantes que se encuentran cerca o dentro del establecimiento. Gracias a los beacons, las marcas pueden promover la compra directamente en los comercios físicos y, además, obtener unos valiosísimos datos para sus campañas de marketing de proximidad. Como se pueden ubicar en todo tipo de lugares cerrados, son de especial interés para aeropuertos, estaciones de trenes y autobuses, centros comerciales…
Algunos vendedores confían en el uso de los beacons como fuente efectiva de recopilación de datos y una alternativa a la analítica web a la hora de conocer el comportamiento de los consumidores en la vida real. Según la consultora ABI Research, el mercado de los beacons se duplicará a lo largo de este año y protagonizará un crecimiento constante hasta alcanzar los 400 millones de balizas en 2021. “Con los smartphones y los dispositivos ‘wearables’ estamos convirtiendo el mundo físico en un mundo digital a tiempo real. Gracias a los beacons, pronto seremos capaces de rastrear este mundo digital y conocer qué hacen los consumidores, dónde van y qué necesitan en cada momento”, afirma Jeff Malmad, director gerente en Mindshare en EEUU, a pesar de que solo una cuarta parte de las compañías con un fuerte ROI utilizan en la actualidad beacons.
El camino hacia el éxito no solo implica recopilar datos, sino también saber manejarlos de la mejor manera. Por ahora, el principal reto para los expertos es lograr identificar la posición exacta de los clientes en la tienda y utilizar los datos de compra pasados para lanzar ofertas completamente personalizadas. En la práctica, los beacons se usan solo para enviar mensajes de bienvenida u ofrecer descuentos generales sin tener en cuenta la ubicación o las preferencias del comprador, dos aspectos muy útiles a la hora mejorar la experiencia de los clientes. Además, aún requieren participación activa por parte de los consumidores.
Beacons para viajeros
Una firma que trabaja en el mercado de los beacons es la polaca Comarch. Sus investigaciones y desarrollos se decantan por la solución de sensores y beacons de bajo consumo, corto alcance y gran densidad, que se instalan en el interior de edificios y se emplean para el marketing de precisión: centros comerciales, terminales de aeropuertos y ferrocarriles, estadios, museos, restaurantes, tiendas…
Con un mapeo del terreno, un pointhub como control centralizado y una app en los móviles de los usuarios o en los TPV de las tiendas, se puede construir una plataforma para notificaciones y preferencias personalizadas en el que participan clientes, comerciantes y administradores.
“Diseñar el sistema es fácil, la problemática surge en el tener actualizada la información de ofertas y precios, porque alguien tiene que estar metiendo datos continuamente. Se pueden crear ecosistemas muy complejos con cientos de comercios, pero si no hay una masa crítica de usuarios y consumidores que compense ese esfuerzo (usando el sistema y comprando), no sirve para nada porque enseguida se desmotivan unos y otros”, señala Janusz Filipiak, CEO de Comarch.
No es el caso del aeropuerto de Heathrow. Comarch, con 14 años de experiencia acumulada en el campo de los programas de fidelización (700 programas en activo con un conjunto de 215 millones de miembros, que suponen 4,7 millones de transacciones diarias), fue seleccionada en mayo de 2013 para renovar el antiguo sistema HeathrowRewards con un nuevo proyecto bautizado WorldPoints.
Hay que recordar que el aeropuerto londinense es el más transitado de Europa, con 75 millones de viajeros. Una oportunidad que Comarch no ha desaprovechado. Se ha podido determinar un incremento del 20% de los gastos por visitante registrado (más de 70 libras que los no miembros). En la actualidad hay 1,5 millones de personas apuntadas (un 400% más que en la anterior versión), con un 14% de miembros activos que son la verdadera joya de cualquier base de datos por su perfil VIP. Prácticamente, el 30% de los afiliados son responsables de la mayoría de los datos generados: titularidad, domicilio, montante de la transacción, en qué se lo han gastado… Mucha información para poder conocer los gustos y anticiparse con ofertas personalizadas a través de beacons.
Por Javier Renovell
