Productos, sí, pero mucho más que productos. Las flagship store son establecimientos que, tal y como se designan en inglés, se erigen como el buque insignia de una marca. Son su tienda más representativa. Están concebidas para ofrecer a sus clientes experiencias más allá de la propia compra de sus productos o servicios y reforzar así, su imagen. Cuentan con una superficie más grande de lo habitual, y generalmente están ubicadas en edificios emblemáticos o, al menos, en zonas representativas de una urbe.
También se caracterizan por cuidar al detalle su estética y su diseño. Suelen incorporar las últimas tecnologías, como probadores interactivos o sistemas automatizados de entrega de pedidos. Y entre las últimas propuestas llegadas de fuera de España también se añaden otros servicios. Contar dentro con una cafetería, un supermercado e incluso un hotel son algunas de ellas.
En busca de experiencias
El auge de las flagship es la respuesta, entre otras, al aumento de las compras online. El papel de la tienda a pie de calle ha cambiado. “Los consumidores han aumentado el número de sus compras online, así que no es suficiente que una tienda física sea solo un lugar para realizar una transacción. En su lugar, ahora debe servir como un entorno de creación de marca. En ella, los clientes pueden tener experiencias especiales que no se pueden replicar en canales digitales”, apuntan desde la consultora McKinsey.
Tocar el producto, probarlo y contar con el asesoramiento de expertos. Estas son algunas de las ventajas que ofrecen las tiendas físicas sobre el comercio electrónico.“Para atraer clientes necesitas ofrecer algo diferente. Si no, ¿por qué iba a ir a tu tienda cuando puede hacer lo mismo desde su casa? Lo que tienes que ofrecer es un trato diferencial: una tienda donde encuentres a alguien que te cuente algo distinto, que te resuelva las dudas”, apunta Carmen Gil, directora de Trade Marketing de Orange.
En 2016 la empresa de telecomunicaciones empezó a implantar su nuevo concepto de tienda denominado smart stores. Su fin es proporcionar un valor añadido a sus clientes. “Todos los productos son reales y se pueden probar. Son tiendas muy experenciales, muy amigables. En ellas nuestros comerciales –que son especialistas e interactúan de forma muy cercana– tratan de dar el mejor servicio”.
El año siguiente fue Samsung la que se decantó por esta modalidad de establecimiento y abrió Store Callao en pleno centro de Madrid con una superficie total de 1.200 m2. Hasta ahora es la mayor de la compañía en España y la segunda más grande de Europa. Reúne en un mismo espacio tanto puntos de venta y de atención al cliente como amplias zonas dedicadas a diferentes líneas de producto. Todo ello combinado con instalaciones interactivas.
El sector que más está apostando por las flasghips es el de moda y complementos. La tienda se convierte en el escaparate perfecto para estas marcas. Buscan posicionar su imagen, al tiempo que ofrecen al cliente la última tecnología para una experiencia de compra inmersiva
Propuestas internacionales muy digitales
El sector que más está apostando por las flasghips es el de moda y complementos, según se recoge en el informe ‘Retail. Nuevas necesidades, nuevos modelos’, de la inmobiliaria JLL. La tienda se convierte en el escaparate perfecto para estas marcas. Buscan posicionar su imagen al tiempo que ofrecen al cliente la última tecnología para una experiencia de compra inmersiva.
La española Inditex ya está incluyendo algunas innovaciones en este sentido en sus últimas tiendas insignia, como la de Zara en Milán. En un espacio de 3.500 m2, la firma española ha reinaugurado este establecimiento ubicado en un edificio de 1941. “Es una tienda única. Presenta un diseño arquitectónico excepcional en un marco llamativamente singular. A la vez que incorpora las últimas tecnologías orientadas a satisfacer las nuevas experiencias de compra del cliente”, señala Pablo Isla, presidente de Inditex.
Cuenta, entre otras innovaciones, con un sistema automatizado de recogida de pedidos capaz de gestionar 900 paquetes de forma simultánea. La tienda también incorpora probadores con espejos interactivos equipados con RFID. Son capaces de identificar las prendas que interesen a los clientes y ofrecerles consejos sobre cómo combinarlas.
‘House of Innovation 000’ es el nombre con el que Nike ha bautizado a su flaghship en Nueva York, también reinaugurada a finales de 2018. Ocupa seis plantas que se han remodelado completamente ofreciendo una experiencia más digital a sus clientes. Incorporan varias innovaciones. Una de ellas es que las compras online se guarden en un casillero de la tienda. El comprador podrá recogerlas en el momento más conveniente para él. Además, la oferta de productos se renueva en función de los gustos de sus clientes. Una información que obtienen de datos que recogen vía online.
Con supermercado, restaurante y hotel
La japonesa Muji ha dado un paso más. El pasado 4 de abril abría su flagship global en Ginza (Tokio). Ocupa seis plantas y no faltan sus habituales productos en moda y hogar. Aunque en sus instalaciones también incluyen otros servicios: una tienda de alimentos, donde se puede comprar frutas y verduras compradas en tiendas locales, té o zumos; y un restaurante de comida saludable. La oferta se complementa con un hotel de 79 habitaciones amuebladas con los muebles de la propia firma.
“Uno de los principales retos de los retailers es que la gente visite las tiendas físicas”, reconoce Joaquim de Toca Andreu, director general de Muji en España y Portugal. “Las tiendas de muebles se visitan pocas veces al año. Las de ropa como mínimo dos veces al año. Pero la de alimentación es una compra mucho más repetitiva. Lo mismo que un restaurante donde puedas ir a tomar un menú diario”.
En su flagship de Barcelona, abierta en 2018, aún no ofrecen alojamiento. Pero sí han importado algunas de las propuestas puestas en marcha en otros países. Ofrecen servicios de personalización de productos, de interiorismo y de estilismo en ropa. En su oferta incluyen talleres de trabajo sobre temas relacionados con sus artículos o categorías de producto (comida japonesa, aromaterapia, viajar a Japón, orden y almacenaje, cosmética japonesa, etc.). Incluso es posible tomarse un café ecológico de una empresa local.
La demanda de estos espacios está respaldada por el fuerte crecimiento de un tipo de turismo que incluye estos establecimientos dentro de sus lugares de visita obligada dentro de una ciudad. Uno de los casos más emblemáticos es el de Apple en Nueva York
“El objetivo es conseguir que la gente visite nuestras tiendas y poder presentarle nuevos productos y valores de marca. Luego ellos decidirán si la compra final la harán de forma física o online. Transmitir nuevos conceptos o artículos sólo desde online es difícil”, afirma De Toca Andreu.
Un estímulo para el turismo
Dentro del sector retail, las flagship store parecen haberse convertido en la “nueva norma”, tal y como explica Augusto Lobo, director de Retail en España de JLL. Aunque también llama la atención sobre la inversión que hay que realizar en ellas. Las razones son su ubicación y dimensiones.
“En las principales ciudades españolas, los enclaves comerciales típicos de estos establecimientos cuentan con unas rentas muy altas. Esto comporta grandes tasas de esfuerzo para los retailers. No obstante, constituyen una buena estrategia de marketing para lograr un buen posicionamiento de marca. Además de visibilidad, acceso a clientes y, sobre todo, para vender una experiencia”.
Según recoge el informe de JLL, la demanda de estos espacios está respaldada por el fuerte crecimiento de un tipo de turismo que incluye este tipo de establecimiento dentro de sus lugares de visita obligada dentro de una ciudad. Uno de los casos más emblemáticos es el de Apple en Nueva York, que desde su apertura en 2006 a es un atractivo turístico más de la ciudad. Su característico cubo de cristal no pasa inadvertido para los que visitan la Quinta Avenida. Una calle en la que también se ubican las tiendas insignia de firmas como Nike, Porcelanosa, Victoria’s Secret o Valentino.
En la Gran Vía de Madrid y sus aledaños ya han abierto sus puertas, entre otras, las flagship de Primark, Apple, Samsung y Orange. Todas se alzan como una forma de consolidar la imagen de la firma o el fabricante. De transmitir unos valores que difícilmente son fáciles de percibir cuando hay una pantalla de por medio. Y de generar aquello que busca cualquier marca o fabricante: aumentar el número de transacciones por parte del consumidor.
Imágenes: Nike, Muji, Samsung, Inditex, Orange, iStock/kev303
