La banca parece destinada a tener un papel importante en el acceso de los emprendedores y las empresas al Big Data a través del geomarketing. Esta disciplina ha contribuido a visibilizar y encauzar la dimensión espacial de la comercialización, buscando aplicar el análisis de variables geográficamente referenciables a la toma de decisiones.
Los negocios quieren disponer de herramientas como las basadas en sistemas de información geográfica o en tablas e informes que faciliten visualizar cómo se comportan determinadas variables de su entorno en diferentes lugares. Además, un buen complemento es añadir una perspectiva temporal que permita controlar la dinámica de su evolución.
Ello tiene aplicaciones indudables en muchos campos como, por ejemplo, la segmentación. Situar las variaciones espaciales de las características de su público, de su competencia, de las propias características de los centros de negocio de la empresa o de cualquier otro elemento de interés permite a los negocios orientar las herramientas del marketing mix de una forma más efectiva, precisa y eficiente.
Existen mucho campos de aplicación del geomarketing como, por poner solamente unos pocos ejemplos:
- Planificación de campañas de buzoneo.
- Determinación de las mejores rutas y canales de distribución.
- Adaptaciones de los productos a las necesidades de los clientes de un lugar.
- Diseño de estrategias de diferenciación de precios.
- Establecimiento de horarios de apertura y cierre de locales.
Aún más, el geomarketing puede tener un papel en la toma de decisiones estratégicas. Por ejemplo, pensemos en la decisión de expandirse hacia unos u otros lugares y la valoración de las mejores inversiones en cada alternativa.
Incluso, provee datos no solamente para la toma de decisiones propias, sino también para convencer a los demás de la conveniencia de participar en nuestros proyectos de una determinada forma que se ajuste a los patrones territoriales detectados.
Los TPV y el geomarketing bancario
Para poder dar ese salto de gestión propiciado por el geomarketing es, primeramente, necesaria la disponibilidad de fuentes de datos. Y aquí es donde la banca juega un papel, especialmente a través de los Terminales de Punto de Venta (TPV). En los TPV se registran continuamente transacciones con localización geográfica. Además, a priori, se conoce la ubicación de los terminales fijos, ya que siempre es la misma.
También son geoespaciales los datos obtenidos en un TPV móvil. Por ejemplo, si un veterinario cobra sus servicios a través de uno de estos dispositivos una vez finalizada su prestación en las naves ganaderas de sus clientes, podremos saber en cada operación dónde se ha realizado el pago.
Incluso, es posible seguir ubicaciones de los intervinientes en operaciones de comercio electrónico y prestación de servicios online.
Además, junto a la ubicación, los TPV registran otros datos, como el importe del pago, su fecha y hora, divisa en la que se realiza, etc. Y lo hacen con una elevada fiabilidad.
Por otro lado, hay que tener en cuenta las propias características de la red de TPV. No solamente son muy numerosos, sino que están repartidos por todos los rincones habitados, especialmente en los países más desarrollados. La variedad de la información que muestran es muy elevada.
El geomarketing puede tener un papel en la toma de decisiones estratégicas. Por ejemplo, pensemos en la decisión de expandirse hacia unos u otros lugares y la valoración de las mejores inversiones en cada alternativa
A ello hay que añadir la fluidez y eficiencia con la que se crean y almacenan los datos bancarios obtenidos en los TPV. Estas entidades, a lo largo de las últimas décadas, llevan acumulando un know-how de gran valor en el procesamiento seguro y continuo de gigantescas cantidades de datos procedentes de operaciones de pago con o sin tarjeta.
Otros datos bancarios geoespaciales
Diariamente, se efectúan miles de millones de operaciones en todo el mundo, más allá de los pagos con tarjeta. En general, están asociadas a un domicilio en el sentido jurídico del término, entendido como el lugar desde donde se ejercitan los derechos y se cumple con las obligaciones.
La domiciliación bancaria permite que sean entidades especializadas quienes se encarguen de gestionar esos procesos y de garantizar que la información necesaria ha quedado documentada. Así, por ejemplo, pensemos en una empresa que paga las nóminas de sus empleados. Las entidades intervinientes contarán con datos de cuentas y direcciones físicas o electrónicas de notificación.
Ahora bien, la relevancia de estas localizaciones puede ser mucho menor que la de los datos generados por los TPV. Por ejemplo, una empresa puede tener su domicilio o la dirección donde recibe notificaciones bancarias en un lugar y, al mismo tiempo, otros muchos centros de intereses repartidos por el territorio. Igualmente, los trabajadores pueden realizar muchas actividades y tener muchos intereses fuera del domicilio que figura en su nómina.
Los particulares pueden beneficiarse de otras fórmulas de aprovechamiento de los datos geoespaciales. Un ejemplo son las herramientas digitales de tasación inmobiliaria, que les permiten tener una aproximación de por cuánto pueden comprar o vender una vivienda o cuál podría ser el precio del alquiler adecuado para ella
Por el contrario, en el caso de los TPV, los datos se refieren a un momento muy preciso en el que los intereses de los participantes en la operación han coincidido en ese lugar y con las condiciones registradas. No obstante, hay que tener presente que, por ejemplo, pueden no coincidir el lugar donde se formaliza el pago con el de la entrega del bien o la prestación del servicio, como, de hecho, es habitual en el comercio electrónico.
El doble desafío de los datos
Está claro, por tanto, que los bancos y, en general, el sector financiero y de servicios de pago es poseedor de importantes fuentes de datos georreferenciados con gran impacto empresarial.
No obstante, se enfrentan a un doble desafío. Por un lado, la tendencia es que irán surgiendo por todo el mundo normativas que, como el RGPD en la UE, tiendan al empoderamiento de los clientes en todo lo relativo a sus datos.
En ese sentido, el geomarketing representa una doble respuesta a ese desafío. Por un lado, contribuye a diluir el riesgo de quiebra de la confidencialidad al facilitar la anonimización. No es lo mismo, por ejemplo, reflejar informaciones relacionadas con las ventas de un cliente que sobre las que han tenido, por término medio, todos los establecimientos de un determinado código postal, de una comarca, un barrio o una ciudad.
La segunda respuesta que aporta el geomarketing al desafío de la protección de datos es la posibilidad de ofrecer algo a cambio de que los clientes presten su consentimiento al tratamiento de sus datos. Por ejemplo, los clientes empresariales pueden acceder en condiciones ventajosas a este tipo de servicios que pueden serles de gran utilidad a cambio de su aprobación.
Incluso los clientes particulares pueden beneficiarse de otras fórmulas diferentes de aprovechamiento de los datos gráficos. Un ejemplo de ello son las herramientas digitales de tasación inmobiliaria, que les permiten tener una aproximación de por cuánto pueden comprar o vender una vivienda o cuál podría ser el precio del alquiler adecuado para ella con tan solo introducir determinados datos.
Parece que el geomarketing puede ser una suerte de “moneda de cambio”. Los clientes están interesados en soluciones que permitan un aprovechamiento más inteligente de los datos y muchas están basadas en él. Su consentimiento para tratar los datos es la pieza necesaria para consolidar el sistema.
No obstante, PSD2 ha supuesto un segundo desafío de envergadura para la gran banca. Se consolida progresivamente un escenario de banca abierta en el que esos datos pueden ser compartidos con otros proveedores de servicios de pago como, por ejemplo, un creciente número de fintech, muchos de los cuales pueden ofrecer soluciones de geomarketing para sus clientes.
Está claro que el geomarketing está llamado a ser uno de los grandes motores del cambio en la experiencia del usuario bancario y uno de los campos en los que se está jugando la evolución del sector financiero.
Imágenes | metamorworks, ploy,milindri, Kirill Smyslov, Chainarong Prasertthai, ipopba en iStock
