En los últimos 20 años el marketing ha dado muchas vueltas. De una de ellas ha resultado el llamado co-branding. Hoy es muy frecuente ver cómo dos o más marcas se unen temporalmente para lanzar un producto o servicio que han desarrollado de forma conjunta, o simplemente lo hacen para ayudarse a ganar mercado y prestigio.
El co-branding en el mundo del marketing es tan habitual como el aire que respiramos y, por eso, nos resulta en ocasiones difícil de visualizar. De hecho, una bebida mítica y que es parte de la juventud de casi todos, como el cubalibre, es en realidad un co-branding que surgió hace muchos años por los intereses comunes de Coca-Cola y Ron Bacardí.
Sin ir más lejos, en los lineales del supermercado son habituales los ejemplos -algunos de mucho éxito- de co-branding. Latas de atún, como las de Calvo, mejoradas con el aceite premium de Carbonell. Tarrinas de queso de untar de Philadelphia con sabor al chocolate Milka. En Estados Unidos, las patatas fritas Herr suelen ir sazonadas con el famoso ketchup de Heinz.
Pero el co-branding también es corriente en los restaurantes de comida rápida o en las gasolineras. Comer una hamburguesa en McDonalds puede, sin que lo pretendamos, llevarnos al cine. Para el estreno de la película española Palmeras en la nieve, la cadena de restaurantes se alió a la Warner en una potente campaña en Facebook. En las estaciones de Repsol o Campsa, los automovilistas que pagaban con la tarjeta de El Corte Inglés podían acumular descuentos en esa cadena.
Hollywood recurre a estas alianzas temporales para promocionar cada una de sus producciones. La comedia Zoolander 2, estrenada a principios de 2016 y protagonizada por el omnipresente Ben Stiller se unió para su promoción a Fiat, la firma de ropa exclusiva Valentino y el fabricante de juguetes Mattel, que sacó una versión Barbie de los protagonistas.
Pero el caso más paradigmático es el de Star Wars, que, en 2015, cuando se estrenó con una campaña de marketing colosal el séptimo episodio de la saga, El despertar de la fuerza, inundó el mercado de Skywalkers, Hans Solos y Yodas que uno se podía encontrar hasta en la sopa (es literal: la mítica Campbells los llevaba estampados en sus latas), o en yogures, zapatillas, cafés (Nestlé) o incluso en las piezas del Lego de los niños. De hecho, asociaciones de este tipo han revitalizado al fabricante danés de cubos de plástico para los más pequeños. Pero ahí no acaba el tsunami de co-branding que trajo Star Wars durante las navidades del año pasado. También unieron sus nombres a los guerreros galácticos de George Lucas firmas como HP, Telefónica, Seguros Santa Lucía, Max Factor, Toys’R’Us, Duracell…
En el mundo de la música también es habitual. Los famosos tres tenores (Pavarotti, Carreras y Domingo), en realidad tres marcas consolidadas, se unieron en la década de los 90 para dar conciertos y sacar discos que se han vendido por millones y han quedado en el recuerdo de muchos fans. Pero hay colaboraciones menos ortodoxas, como la que tuvieron el grupo alemán de heavy metal Scorpions y la Orquesta Filarmónica de Berlín, y que dio lugar a un concierto multitudinario y, todo hay que decirlo, quizá demasiado “molto vivace” para los músicos berlineses.
¿Es tan bueno el co-branding?
El co-branding ayuda a los protagonistas a adentrarse en mercados y espacios en los que, por sí solos, no podrían estar. Además, permite a los participantes compartir gastos de desarrollo del producto o de promoción, y llegar a canales de venta que le resultan ajenos. La idea detrás de estas prácticas siempre es la misma: “La unión hace la fuerza”. O en términos de aritmética de los negocios: 1+1=3.
Sin embargo, no siempre el co-branding funciona. La escuela de Management Carlson, de la universidad de Minnesota, dice que el 90% de las veces esta estrategia de marketing fracasa. Un error habitual suele ser el de una mala elección de la compañía colaboradora.
Las marcas que se unen deben ser complementarias. Por ejemplo, una farmacéutica nunca debería recurrir a un fabricante de tabaco para promocionar un medicamento contra la tos. Un co-branding poco meditado también puede mermar la reputación de las marcas. H&M ha lanzado colecciones conjuntas con firmas de moda de prestigio como Versace. Está por ver si a la italiana le ha favorecido ver su nombre vinculado a un establecimiento de ropa de batalla.
Otro error habitual de los que diseñan campañas de co-branding es que el discurso que acaba llegando al consumidor es confuso. En el caso del Philadephia con Milka cabe preguntarse: ¿estamos ante un queso de untar con chocolate o ante una crema de chocolate con sabor a queso?
En cualquier caso, el co-branding, omnipresente desde hace un cuarto de siglo, seguirá estando con nosotros, y cada vez en más terrenos. Como estrategia de marketing, ayuda a ganar mercados, espacios y canales de distribución, al tiempo que permite repartir los gastos de promoción. Eso sí, a las empresas les conviene meditar bien con quiénes se asocian y afinar en los mensajes para no enredar al comprador.
Juan I. Cabrera
