En 2050, el 22% de la población mundial tendrá más de 60 años. ¿No es hora de que las marcas los pongan en el centro de su estrategia?
La esperanza de vida crece en España hasta los 83,1 años y la natalidad baja. En 2018, hubo un 6,56% menos de nacimientos. Los viejenials no son una nueva tribu social. Más bien, forman la más veterana. Son los mayores de 50 años y sus hábitos de consumo cobran cada vez más importancia.
Radiografía social de los viejenials
Muchos tienen su casa pagada y no cuentan con hipotecas. Entre otras cosas, porque entraron al mercado laboral cuando conseguir un contrato indefinido y alcanzar la estabilidad económica era la normalidad. Un informe de USO indica que, en los últimos 10 años, solo uno de cada diez nuevos contratos fue indefinido.
Y, lo más importante, son activos. Lejos queda esa visión de la tercera edad en la que las personas mayores quedaban recluidas en su casa. Les gusta viajar, incluso volver a estudiar y probar nuevas actividades.
En muchos hogares, son un pilar básico. No solo porque cuidan de sus nietos mientras sus hijos trabajan, ayudando a la conciliación familiar, sino porque, directamente, su pensión puede ser el sustento económico de la casa. Según datos del INE de 2016, uno de cada cuatro hogares españoles dependía de la pensión de un jubilado.
Su perfil como consumidores
¿Por qué las marcas han de prestar atención a los viejenials? Ignacio González, vicepresidente de la patronal de consumo Aecoc, lo resume así : “Hay que dejar de mirar tanto a los millennials para mirar más a los viejenials, porque son más, van a ser más y tienen mayor poder adquisitivo«.
Si preferimos verlo en datos, tenemos el salario mensual medio de los trabajadores en activo. Los mayores de 55 años son los que más cobran, con una media de 2.169 euros brutos al mes. Frente a ellos, los millennials ganan entre 1.000 y 1.500 euros.
Por eso, las empresas necesitan saber más de este consumidor. En primer lugar, son clientes bien informados porque su edad los convierte en usuarios experimentados. Son exigentes pero también fieles a las marcas que conocen y que nunca les han fallado. Y a las que seguramente no cambiarán aunque una empresa nueva les ofrezca un precio más económico.
Como tienen más tiempo libre, han recuperado sus aficiones y se interesan por nuevas actividades. Son buenos clientes para agencias de viajes, restaurantes y establecimientos de ocio en general. Y, de nuevo, no les preocupa tanto el precio como la calidad y la comodidad.
Además, se cuidan más que nunca. Vigilan su alimentación y se informan bien de la composición de cada producto. Prefieren lo natural y los alimentos frescos a los procesados. Buscan la excelencia en los productos cosméticos y de cuidado corporal.
Algunos ejemplos
La alimentación es uno de los sectores clave para los viejenials. Muchos supermercados, como Lidl, Carrefour o Hipercor, cuentan con una línea de productos gourmet. Son artículos más especializados, de mayor calidad, y al consumidor sénior no le importa pagar más por su precio.
Por su parte, Grupo SADA y AINIA tienen en el mercado una gama de productos para las personas de mayor edad. Se trata de pollo enriquecido con magnesio y calcio, para quienes sufren carencias en su alimentación y purés para las personas que tienen problemas para masticar. Como ellos mismos explican, buscan “alimentos atractivos, cómodos y fáciles de manipular. Además de que cumplan con las particularidades nutricionales específicas de este segmento de la población más susceptible a sufrir desequilibrios y carencias”.
Las empresas de viajes también saben que deben enfocarse en los viejenials. Logitravel es una compañía turística especializada en viajes para mayores de 55 años. Entre su oferta, circuitos con traslados y visitas, rutas en coche que incluyen vuelo y alojamiento, hoteles de playa y su producto estrella: los cruceros.
El audiovisual está viviendo una importante evolución. El consumo en plataformas digitales crece cada vez más. Por eso, las cadenas tradicionales quieren conservar un target que aún les es fiel. Proliferan programas de televisión antes impensables focalizados en la tercera edad. Ejemplos recientes de esta temporada han sido ‘La Voz Senior’, un talent para cantantes, o ‘Por el mundo a los 80’, en el que personas mayores de 80 años disfrutaban de experiencias exóticas.
Y aunque a muchos les sorprenda, los viejenials no son ajenos a la era tecnológica. Al contrario. El 80% de las personas mayores ya usa internet a diario. Incluso tienen sus propias plataformas. Como Viejenials, de la que ya os hablamos. Es un portal que alberga información de interés y actúa como una comunidad para conocer nuevas personas. Incluye una agencia de comunicación para modelos de más de 50 años: 50+ Models, en la que cualquier usuario es bienvenido.
También existen los influencers viejenials. Una de las más conocidas es Iris Apfe, que tiene más de un millón de seguidores en Instagram. Con 97 años, es una musa de la moda que inspira incluso a Barbie y que se define a sí misma como la adolescente más vieja del planeta.
Imágenes | Photo by Marisa Howenstine, Esther Ann, bruce mars on Unsplash
