El regreso a las tiendas físicas tras cada una de las olas del coronavirus ha sido moderado. Durante la pandemia, los consumidores han cambiado algunas de sus percepciones y expectativas sobre los comercios físicos, tal y como señala el ‘II Estudio de marketing relacional’ de Mediapost y Ofertia. Ahora los usuarios demandan un mayor uso de la tecnología, así como promociones presenciales.
Ver y tocar en persona los artículos antes de su adquisición, poder localizar rápidamente el producto y recibir atención personal especializada son algunas de las demandas que se le pide a los establecimientos. A estas se suman también las promociones en puntos de venta, como ocurre con la compra online.
Productos y personal disponibles
Según este estudio, lo que los clientes demandan de cara al regreso a los comercios es, precisamente, uno de los factores más complejos de cumplir: ver en persona los artículos. El 60% de los 3000 encuestados estuvieron de acuerdo en que una tienda física debiera tener disponible el stock que vende. En grandes superficies esto será más fácil de cumplir que en el pequeño comercio.
En este sentido, el 84% de los consumidores están de acuerdo con que hubiese más degustaciones o demostraciones de producto en los establecimientos. En el informe se lee que “a ocho de cada diez consumidores le gustaría experimentar más con las marcas en el punto de venta físico”. Esta característica, inviable en la compra online, ha hecho que algunas tiendas físicas se dediquen a la venta digital, convirtiéndose en expositores de productos.
Además de estas tendencias, el 51% de los clientes exigen poder localizar rápidamente los productos dentro de la tienda. Esto es algo que muchos establecimientos ya incorporan en su mecánica habitual, como es el caso de los lineales de supermercados o locales de relativo tamaño que agrupan el espacio por secciones. De esta forma, el cliente sabe a dónde ha de dirigirse.
A esto se suma que el 49% de los clientes esperan atención personal especializada por parte del establecimiento. Este servicio de acompañamiento es ya frecuente en negocios de pequeño tamaño en los que el tendero o encargado ayuda durante la compra. Respecto a esto, los clientes agradecen “cuando hay una persona que explica la promoción y/o el producto”, en lugar de limitarse a su exposición.
El cliente quiere más tecnología en los comercios
La tecnología es un rasgo distintivo de los comercios digitales, especialmente los que trabajan únicamente online. Por contra, las tiendas de barrio, los locales con presencia únicamente offline e incluso las grandes superficies con un modelo mixto suelen dejar de lado la tecnología en el interior de las tiendas. Tecnología que demanda buena parte de su clientela.
Entre las tecnologías más demandadas se encuentra el lector de precios en el carrito de la compra, que evidentemente hace referencia a supermercados o grandes establecimientos. El 44% de los consumidores quieren que exista esta posibilidad, tal y como ya ocurre en algunos países con marcas como Caper Smart Cart o Amazon Dash Cart.
Ambas permiten el pago en el propio carrito, eliminando la necesidad de la línea de caja. De hecho, el autopago es un servicio tecnológico demandado por el 28% de los clientes, seguido por el pago a través del móvil (25%).
Otra de las demandas tecnológicas es la posibilidad de recibir notificaciones push en el teléfono sobre promociones en una tienda determinada (34%). Existen dos herramientas en el mercado disponibles para disparar estas notificaciones: el geofencing, una suerte de malla virtual activada por GPS; y las beacons o balizas, que funcionan por bluetooth y se usan en proximidad. Ambas se usan para informar al cliente potencial de ofertas cercanas.
Descuentos offline
La cuarentena supuso un punto de inflexión para el comercio online, en el que diseñar campañas segmentadas con ofertas cada pocos días es viable gracias a la digitalización. Ahora, cuando el consumidor regresa de nuevo a los comercios físicos, espera que ciertas condiciones online se mantengan offline. Según la nota de prensa del informe, “un 80% de los consumidores quiere disfrutar de más promociones en el punto de venta físico”, incluso si estos descuentos dependen de la cesión de datos personales.
El 33% estaba de acuerdo en ceder sus datos para recibir promociones, el 28% por descuentos y el 13% si hace sus compras “más cómodas y rápidas”. El 36% no encontró ninguna ventaja en compartir estos datos, una práctica por defecto en el mundo digital que aún no se ha extendido a las tiendas físicas.
En ellas, uno de los motivos que más fidelizan a los clientes de las tiendas (hasta un 69% de ellos) es la obtención de descuentos para las siguientes compras. Este modelo se aplica actualmente a todo tipo de negocios: restaurantes que regalan el menú número diez, supermercados que ofertan descuentos de productos adquiridos previamente y tiendas de ropa con tarjeta de cliente.
Dicho esto, el seguimiento efectivo de los clientes a través de datos de contacto es aún un reto para las marcas. Solo el 23% de los consumidores “es consciente de haber recibido información y eventos tras haber facilitado sus datos en una promoción”, lo que implica una pérdida de potencial importante. En este sentido, los comercios deben mejorar su digitalización.
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