Haz memoria y piensa en tu primera bici. Dónde estará ahora, víctima del óxido y de la falta de frenos. O eres un gran nostálgico o, probablemente, no te interesa demasiado. Ahora imagina que te la vuelves a encontrar en un escaparate en el centro de tu ciudad. Le han dado un buen baño de pintura y le han puesto un nombre más molón. Al día siguiente, ya no está la tienda. De repente, la deseas. Y, como tú, miles de personas.
El buen vendedor, y el buen profesional de marketing, sabe que el secreto de vender está en generar deseo. Para ello, hay muchas técnicas, ¿y qué deseamos más que aquello que se nos escapa de las manos?
Lo efímero es, sin duda, atractivo. Si no que se lo digan a IKEA. Dos pequeñas tiendas con productos exclusivos abiertas durante algo más de una semana y ¡boom! Más de 11.000 personas haciendo cola. Un récord para esa cadena sueca de muebles que ha cambiado la forma en que entendemos nuestro hogar.
Las tienditas de Madrid y Barcelona
Con motivo de su 20 cumpleaños en España, IKEA ha abierto dos tiendas efímeras o pop-up en el Rastro de Madrid y en el barrio del Born, en Barcelona. Las ha bautizado tiendita y botigueta y las mantendrá abiertas durante 10 días. Después, vuelta a las grandes superficies. Ambos locales cuentan con un surtido de productos exclusivos que no están disponibles en ningún otro espacio IKEA de España. Además, las tienditas organizan un programa de talleres sobre personalización de muebles y complementos para el hogar. Un pequeño homenaje a la moda del do it yourself que la casa sueca impulsó en nuestro país.
La lluvia que caía sobre Madrid el día que IKEA abrió la tiendita del rastro no ahuyentó a los fans de los muebles. Casi 11.000 clientes se pasaron por el local del Rastro el primer fin de semana. Más de 7.500 personas se dejaron caer por la tienda de Barcelona, donde las colas fueron de más de una hora. Los talleres, completos varios días antes de celebrarse.
Antes de que nos lancemos detrás de nuestra propia tiendita pop-up, hay que dejar claro que la marca también importa. Todo gana fuerza si le cuelgas el cartel de IKEA. La compañía nórdica tiene 16 tiendas en España. En 20 años, ha vendido tantos sofás Klippan como para llenar 1.180 salas de cine, o estanterías Billy como para guardar 214 veces todos los libros de la Biblioteca Nacional. Aun así, lo del pop-up funciona, y la tienda sueca no es la única que lo ha comprobado.
El secreto de lo efímero
La experiencia de IKEA no es la única pop-up que se ha llevado a cabo en España. Antes, Custo levantó un outlet temporal en plena casa Batlló o Nike abrió una tienda efímera en Barcelona en conmemoración del vigésimo aniversario de los Juegos Olímpicos de 1992. Por poner algunos ejemplos.
Al margen de la originalidad o el atractivo de estas iniciativas, los expertos en marketing aseguran que hay cuatro razones claras por las que las pop-up stores funcionan con el público actual.
- La exclusividad. El que acude a este tipo de tiendas suele tener un perfil claro. Es un consumidor de clase media o media-alta, informado y exigente. Un cliente que premia lo exclusivo y está dispuesto a pagar un poco más por ello.
- La experiencia. No solo se vende un producto, sino que se ofrece una experiencia única, algo que el cliente, probablemente, no olvidará. Una experiencia muy distinta a la que ofrece cualquier otro tipo de tienda.
- La viralidad. Como toda buena experiencia, merece ser compartida. Las redes sociales se convierten en un altavoz muy poderoso que llama la atención de miles de clientes potenciales en poco tiempo.
- El trato personal. En un mundo en que las plataformas de comercio electrónico venden cada vez más, las tiendas pop-up ofrecen un trato personal y directo que ya casi no se encuentra. El cliente recuerda lo que es sentirse especial.
La marca se hace fuerte
Con este tipo de tienda, no solo se consigue atraer más público, sino que la propia marca sale reforzada. Una vez más, las voces expertas coinciden en algunos aspectos que convierten lo efímero en la estrategia de marca perfecta.
- Impacto. Las tiendas pop-up generan una gran visibilidad en poco tiempo. La novedad atrae, pero no se le da al público tiempo suficiente para cansarse.
- Engagement. Un término técnico del inglés que se traduce por compromiso. A través de las tiendas efímeras, la marca se acerca mucho más al cliente y consigue que este adquiera nuevos niveles de compromiso con la compañía y sus productos.
- Aumento de las ventas. Mucha gente persigue lo exclusivo. Como en las tienditas de IKEA, las ventas crecen si el cliente sabe que lo que va a comprar lo va a tener muy poca gente.
Hoy está, mañana no. Las tiendas efímeras buscan la experiencia contrarreloj. Al más puro estilo palomita, una vez que llega el pop, ya nadie puede resistirse a probarla. Sin dar tiempo a que se enfríe, desaparece de nuestro alcance. Y, como los talleres de las tienditas de IKEA, puede incluso que se termine antes de que empiece la película.
Juan F. Samaniego
