En un mundo hiper-comunicado, no se puede tardar demasiado en responder ante un estímulo. Las marcas saben que tienen que estar en redes sociales y reaccionar, lo más rápido posible, a cualquier evento que las afecte. Es lo que se conocía, en origen, como el Real Time Marketing. Y así es como la inteligencia artificial y el Big Data lo van a convertir en una de las piezas centrales de las estrategias de comunicación de las compañías.
La puerta la abrió el público…
Como en tantas otras ocasiones, la posibilidad estaba ahí antes de que se le pusiese un nombre. Internet y las redes sociales hacen posible el real time y el marketing también ha buscado la forma de capitalizarlo. Hoy por hoy, una gran parte del público potencial de un producto está en la red, conversando sobre temas en los que una marca puede tener mucho que decir.
Así, en los últimos años, cada vez más departamentos de marketing han intentado aproximarse a esta nueva forma de entrar en contacto con el público. Según el estudio de Evergage Marketers Perceptions of Real Time Marketing, más del 80% de las marcas han probado acciones en tiempo real. Dichas acciones mejoran también la experiencia del usuario (en el 73% de los casos) y aumentan la conversión en un 59%, respecto a otras técnicas de marketing.
Básicamente, las estrategias de Real Time Marketing (RTM), hasta ahora, se basaban en identificar tendencias, lo más rápido posible, que fuesen a ser relevantes. ¿Cómo? Escuchando activamente a la comunidad online y utilizando herramientas como Google Trends. En función de las tendencias señaladas, se generaba contenido relevante con el que participar en la conversación online. Por último, se monitorizaban los resultados.
Todos estos procesos tenían en la tecnología un complemento, una ayuda para los expertos que eran los que pensaban y tomaban las decisiones. En muchos casos sigue siendo así, pero el análisis de Big Data y la inteligencia artificial han empezado a cambiar las cosas.
Y las máquinas aprovecharon la oportunidad
La tecnología hace tiempo que es una aliada imprescindible del mundo del marketing. Más allá de softwares y técnicas específicas, avances tan disruptivos como el Big Data o el machine learning han alcanzado este sector, al igual que muchos otros.
“Las herramientas que utilizamos en marketing han evolucionado, de modo que han pasado de simplemente automatizar tareas repetitivas, a generar sus propios conocimientos, algo que continuará evolucionando a medida que continúan los avances de la inteligencia artificial”, señalan desde Zenith Media.
De esta forma, cada vez más, los procesos de recopilar datos, identificar tendencias y generar contenido para interaccionar en directo con la audiencia se están desarrollando de forma automática. Así, en marketing, la inteligencia artificial ya se está utilizando para:
- Analizar el contenido presente en la red y en las conversaciones de los usuarios.
- Crear y testear multitud de versiones de anuncios y contenido, así como medir su impacto en resultados, en cuestión de minutos. El proceso de prueba y error se simplifica y abarata.
- Generar informes y visualizar los datos obtenidos en tiempo real para hacer más eficiente el proceso de toma de decisiones del equipo humano (de momento)
- Adaptar las campañas publicitarias y el contenido en tiempo real en función de los cambios detectados, de forma automática, en el comportamiento de la audiencia
En el mundo del marketing, “empezamos a beneficiarnos de verdad en un universo en el que convergen multitud de fuentes de datos, canales, y contenido. Se trata de tener la conversación adecuada y de la forma correcta, en el momento preciso y justo con la persona que queremos. Machine learning es, para nosotros, una forma de encontrar conocimiento en un océano de datos estructurados y desestructurados”, señala Jeffry Nimeroff, CIO de Zeta Global y miembro del Forbes Technology Council.
Entonces, ¿qué es el Real Time Marketing?
Como hemos visto, el de Real Time Marketing no es un concepto exactamente nuevo, pero ha ganado en relevancia en los últimos meses gracias a los últimos avances en inteligencia artificial. Apoyándonos en The Digital Marketing Glossary, podríamos definir el concepto, a grandes rasgos, de la siguiente manera.
- El uso de eventos de actualidad para aumentar el alcance de la marca. Se crea una relación entre un hecho específico de un momento con la empresa con la finalidad de interactuar con sus consumidores en tiempo real. Su mejor ejemplo está en las redes sociales, donde cada vez más marcas interaccionan como un usuario más, compartiendo contenido relevante y debatiendo sobre temas que van más allá de su negocio concreto.
- La automación del marketing. Dando un paso más, la necesidad de responder de forma rápida a las necesidades de la audiencia, ha llevado a la automatización de un número creciente de tareas. Gracias al análisis y la monitorización de la comunidad, y a herramientas de inteligencia artificial, cada vez más acciones se llevan a cabo de forma automática.
- Análisis en tiempo real. Por último, el término Real Time Marketing también se utiliza para referirse al análisis de campañas en tiempo real. Es decir, para seguir, en directo, las reacciones de la audiencia ante una acción de marketing determinada.
¿Estamos en la era del Real Time Marketing? Quizá sea una afirmación excesiva, pero todo parece indicar que la inteligencia artificial y el Big Data acabarán tomando las riendas del sector en el medio plazo, tal como están haciendo en muchos otros campos, como las ventas, las relaciones con el cliente o el branding.
Juan F. Samaniego
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