Vivimos en una sociedad en la que el mundo físico y el virtual están cada vez más interconectados. Una mayor interacción a la que, sin duda, ha contribuido la COVID-19, que ha modificado nuestra forma de comprar, haciendo madurar al comercio electrónico de forma exprés en aras de la seguridad.
Dado que la vuelta a una cierta normalidad y el poder pisar de nuevo las tiendas físicas apenas ha restado atractivo al comercio electrónico, la última gran tendencia del marketing es mezclar ambos entornos y ofrecer a los consumidores una experiencia phygital (physical+digital) que responde a sus nuevas necesidades tras la pandemia.
Unir lo mejor del entorno offline y online
Entonces, ¿qué supone exactamente para una empresa el desarrollo de una estrategia con un enfoque phygital? Se trata de unir lo mejor del mundo online y del físico en una sola experiencia de compra. Es el resultado de la integración de la tienda física, el universo digital y todo el potencial que ofrece la tecnología. «Las formas en que las marcas pueden llegar al consumidor son muchas, pero saber acercarse a él de forma omnicanal será una de las claves de éxito para las compañías», apuntan desde la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (Aecoc).
«La interacción física en tienda sigue siendo un valor muy importante y valorado por los consumidores. Una persona que atienda nuestras necesidades y sepa dar respuestas a ellas será una de las piezas imprescindibles de la experiencia phygital«, recuerda Aecoc. En la parte digital, «entran en juego conceptos como la inmediatez, la inmersión y la interacción, claves en la construcción de un espacio que responda a las necesidades del consumidor actual».
Ejemplos de lo phygital
Quizás este concepto sea difícil de visualizar y, para entender mejor qué es exactamente la experiencia phygital, nada como recurrir a ejemplos prácticos.
Uno de los más claros es el de las tiendas Amazon Go, que liberan al consumidor de la parte más molesta de hacer la compra de manera convencional. El cliente solo tiene que llenar su cesta con los productos que desea comprar, saliendo del establecimiento sin pasar por caja ni hacer cola.
Se trata de locales dotados de todo un ecosistema de cámaras, sensores y tecnología de inteligencia artificial para monitorizar los productos que la persona añade al carro y así poder cobrarlos con posterioridad. A los clientes únicamente se les factura por sus compras cuando salen de la tienda con la tarjeta de crédito asociada a su cuenta de Amazon. Los empleados no están en caja, pero sí ayudan a los compradores en lo que precisen y se dedican a reponer existencias.
Estos establecimientos llevan varios años funcionando en Estados Unidos y a principios de 2021 Londres se convirtió en la primera ciudad europea en contar con una tienda de este tipo.
Otra gran multinacional como Ikea ha recurrido a herramientas de última generación, como los beacons, para ofrecer experiencias híbridas a los consumidores. Se trata de dispositivos que funcionan a través de la señal de bluetooth. Localizan al consumidor, en el caso de llevar este un rastreador de beacons en su teléfono, y así puede ir recibiendo diferentes inputs y notificaciones en el terminal durante el tiempo que pasa en la tienda, enriqueciendo su experiencia de compra.
De la mano de este concepto han surgido también las pantallas táctiles en los establecimientos, que aportan información más detallada sobre un servicio o producto que estamos viendo físicamente. O los probadores inteligentes, en los que, gracias a las etiquetas RFID (identificación por radiofrecuencia) de las prendas de vestir, el espejo es capaz de reconocer el objeto y, a través de una interfaz táctil que se muestra en el cristal, el cliente puede interactuar y obtener mucha más información del producto e incluso propuestas que combinen con su selección.
Ventajas de lo phygital
Las ventajas de integrar las dos dimensiones, offline y online, en una sola experiencia de compra son claras, tanto para el consumidor como para la marca.
Por un lado, este nuevo paradigma impacta en la experiencia de compra, que se ha convertido en uno de los elementos fundamentales en la relación entre empresas y consumidores. Estos últimos tienen cada vez expectativas más altas y, según cómo las compañías respondan a ellas, así serán sus futuras decisiones de compra. La tecnología es precisamente la que permite ir más allá y crear experiencias mucho más completas que las ofrecidas independientemente por uno u otro canal.
Por otro lado, al agregar entornos digitales a las tiendas físicas, las marcas pueden recopilar datos de sus clientes para conocer mejor su comportamiento. Esto les da la ventaja de ir adaptándose a sus hábitos de consumo y preferencias, además de poder brindarles un trato más personalizado. De este modo, lo phygital permite obtener una mejor comprensión de los consumidores a través de los datos y, por tanto, ayuda a las compañías a conectar mejor con ellos.
En definitiva, el fin último es generar una experiencia de compra más completa y satisfactoria para el cliente, así como generar nuevas oportunidades de negocio para las empresas y evitar que pierdan potencial en el terreno físico frente al digital, pulverizando las tradicionales barreras entre ambos mundos.
Imágenes: Heidi Fin (Unsplash) | Alexander Kovacs (Unsplash)
