Saber qué es el merchandising y cómo aprovecharlo es clave para vender más y mejor en cualquier tienda.
Qué es el merchandising: definición y origen
Este concepto del marketing tiene su origen en la palabra anglosajona merchandise (producto). Se refiere a las acciones que tienen como objetivo promocionar un producto en una tienda.
El merchandising tiene que ver con la forma con que se coloca el producto y el mobiliario dentro del establecimiento, con el fin de llamar la atención de los potenciales clientes, hacerles recorrer el mayor número de metros posible y, finalmente, incitarlos a la compra. El merchandising es otra forma de promoción comercial, como la publicidad, las relaciones públicas o la venta personal.
En el punto de venta, el merchandising será diferente, según lo haga el fabricante o la propia tienda. Si la iniciativa viene del fabricante del producto, el énfasis estará en la comunicación y promoción de sus productos, que deberán tener un espacio preferente. En el caso del merchandising del distribuidor, el interés estará en el reparto general del espacio en el punto de venta, la selección de producto o la gestión de stocks, entre otras cosas.
Factores que definen una estrategia de merchandising
Un buen merchandising depende de que se haga una colocación adecuada de los productos y del mobiliario dentro del establecimiento. Y de que también se diseñen convenientemente las zonas por las que van a transitar los clientes. Por eso, es importante que los comercios piensen detenidamente en cómo se van a mover los compradores una vez entran en la tienda.
En este sentido, los comercios deben prestar atención al trazado de los pasillos, que serán los que permitan una circulación fluida por la tienda y el acceso a todas las secciones. Un mal trazado impedirá que los clientes lleguen fácilmente a todos los estantes y por lo tanto accedan a toda la gama de producto disponible. También tendrán que situar convenientemente las cajas de cobro y las puertas de entrada y salida, y disponer el mobiliario y presentar en el recorrido informaciones que guíen al consumidor.
En un buen diseño de un establecimiento habrá un reparto adecuado de zonas frías y calientes. Las zonas frías son aquellas que suelen tener un menor trasiego de clientes. Y lo habitual es colocar en ellas los productos de carácter básico que están en la mayor parte de las compras. En un supermercado, hablamos de la leche, por ejemplo, mientras que en una droguería o perfumería, se situarán la pasta de dientes o las compresas.
Por su parte, las zonas calientes son aquellas con un mayor paso de clientes y con más visibilidad, e idealmente deberán albergar los productos con menor rotación y los que los clientes adquieren por impulso, y no habitualmente. En un supermercado, en esta zona irán los perfumes, y en un gran almacén, los televisores o las consolas de videojuegos, por ejemplo.
Diferentes tipos de compra
Este reparto de zonas de calor y frío responde al hecho de que hay diferentes tipos de compra. Están las compras racionales y premeditadas, que suelen tener que ver con los productos básicos y que forman parte habitual de la cesta de los clientes. Como la leche, el papel higiénico, la fruta y la verdura o las bolsas de basura en un supermercado. Este tipo de producto, como decíamos, deberá ubicarse en las zonas frías. Son artículos también llamados “de atracción”. En una disposición habitual, serán los más alejados de la puerta y para acceder a ellos el cliente deberá recorrer la máxima superficie posible del establecimiento.
Y también están las compras irracionales o impulsivas, que no responden a ninguna planificación previa. En un gran almacén, serían las de unos zapatos o un bolso que nos gustan cuando los vemos en el estante, o un abrigo que también nos seduce por su colorido. Por lo general, estos productos ‘irracionales’ deben situarse en las zonas calientes del establecimiento, que serán las primeras por las que pasará el cliente cuando entra. La teoría también dice que es conveniente desplegarlos en las zonas de las cajas.
Tipos de merchandising
Hay varios tipos de merchandising, en función del objetivo que se pretende cubrir. El primero es el merchandising visual o de presentación. Tiene que ver con el aspecto de la tienda y la disposición de la mercancía, y depende de la decoración, la distribución del espacio o la selección de producto. Además, no se límita al ámbito visual, y contempla la distribución de estímulos olfativos, táctiles o musicales.
También está el merchandising de gestión, que tiene que ver con aspectos como la productividad del personal de tienda, la optimización del espacio en el lineal o la selección del surtido de producto ofrecido, con el fin de conseguir la mayor rentabilidad posible.
Y el tercer tipo de merchandising es el de seducción o sociocultural. Para aclararnos, es el que está dirigido a satisfacer cambios en los hábitos de consumo de los clientes, o necesidades culturales o religiosas nuevas en la sociedad. Por ejemplo, en una ciudad donde la población latinoamericana se haya incrementado notablemente, consistiría en promoción de productos típicos de esa región, como frijoles o yuca.
El merchandising promocional, un clásico que no suele fallar
Existe un merchandising promocional que recurre a regalos, como tazas, bolígrafos, libretas, llaveros, sudaderas, camisetas o baterías de repuesto para el móvil. Todo, como siempre, con el fin de mejorar la imagen de las compañías. Son obsequios que premian la fidelidad de los clientes existentes o que buscan nuevos. La gran ventaja del merchandising promocional es que es menos intrusivo y está mejor visto que la publicidad convencional o el marketing por correo electrónico. De hecho, muchas personas se sienten apreciadas cuando reciben un regalo de este tipo.
Ojo: los productos licenciados no son merchandising
El merchandising se suele confundir muchas veces con los productos licenciados o franquiciados. Pero no tienen nada que ver. Es un malentendido habitual en el mundo del retail. Los productos licenciados son aquellos que se venden apoyados en otras marcas, con logos, imágenes o personajes determinados. Por ejemplo, muchos fabricantes de juguetes recurren a marcas como Disney para atraer a sus potenciales clientes, los niños. También es el caso de los fabricantes de artículos deportivos, que firman acuerdos con clubes de fútbol de primer nivel o con ligas profesionales, como la NBA.
El producto licenciado aporta ingresos extra y promoción al dueño de la licencia, al tiempo que hace más atractivo el producto para el fabricante que recurre a este tipo de alianza porque lo relaciona con marcas muy conocidas y de prestigio.
Imágenes | Freepik.es/Vectorium, Freepik.es/mrsiraphol, Freepik.es/jcomp
