¿Hacemos una red social de videoclips cortos? ¿Resucitamos el karaoke y lo adaptamos a la Generación Z? Sí, y en poco más de un año superamos los 500 millones de usuarios.
TikTok es un universo ajeno a casi todos aquellos por encima de los 30 años. La mayoría de los millennials apenas se asoma por esta red social, ni siquiera los más jóvenes. Y, sin embargo, la plataforma está atrayendo todas las miradas. TikTok es el reino de la generación Z y allí también se puede hacer publicidad.
Aunque nació en 2016, el verdadero lanzamiento de TikTok llegó más tarde. ByteDance, la compañía china propietaria de TikTok, compró Musical.ly en diciembre de 2017. Pusieron unos 1.000 millones de dólares encima de la mesa para cerrarla en agosto de 2018. Movieron a todos los usuarios de Musical.ly a una versión renovada de TikTok y ahí empezó el boom. Su app acumula hoy más de 1.000 millones de descargas y 500 millones de personas la usan cada mes.
Sin embargo, todo lo que rodea a la que ya es una de las redes sociales más usadas del planeta es un poco difuso. Sobre todo, en lo que se refiere a la monetización. Las marcas ya están en TikTok y los formatos publicitarios empiezan a dejarse ver, pero todavía se dispone de poca información oficial. Esto es lo que se sabe de la publicidad en TikTok.
Anuncios en fase beta
Los primeros anuncios llegaron a TikTok en enero de este año. Eso no quiere decir que no se hayan desarrollado otras estrategias de publicidad y marketing antes, como el marketing de influencers y la conversación a través de perfiles oficiales de marca. Pero vamos a centrarnos en los formatos publicitarios oficiales. Desde este primer anuncio (debajo), que buscaba generar descargas de una app, se han ido conociendo detalles de las posibilidades publicitarias de TikTok a cuentagotas.
Think this is the first real ad campaign I’ve seen on @tiktok_us. @kerrymflynn pic.twitter.com/zt3JcSYCz0
— ? Chris Horror-har ? (@ChrisHarihar) January 26, 2019
A día de hoy, TikTok ofrece dos tipos de anuncios en fase beta de forma oficial: anuncios de imagen fija y vídeos cortos. Lo hace, además, integrándolos como parte de campañas crossmedia en las seis plataformas de la compañía: TikTok, Vigo Video, TopBuzz, BuzzVideo, NewsRepublic y Babe.
Por ahora, ambos formatos solo están disponibles en algunos países, como China, India o Japón, donde la red social tiene activas las herramientas de creación de audiencias en base a los datos de los usuarios. Sin embargo, las pruebas se irán extendiendo a otros países en los próximos meses.
Opciones de publicidad en TikTok
Tanto el formato de imagen como el de vídeo están permitiendo a las marcas aprovechar dos opciones publicitarias diferentes en TikTok.
- Anuncios in-feed. Se trata de inserciones publicitarias dentro del feed de cada perfil, publicadas en base a los gustos y la actividad de cada usuario. Estos anuncios permiten a las marcas configurar pujas dinámicas por espacios publicitarios en función de tres baremos: coste por clic, coste por mil impresiones y coste por visualización.
- Brand takeover. Se trata de anuncios que ocupan la pantalla completa durante un máximo de cinco segundos. Con una imagen estática o un vídeo corto, esta opción publicitaria solo permite, de momento, dirigirse a seguidores de un perfil o un hashtag concreto de TikTok.
Además, la red social está probando otras dos opciones que, aunque no están disponibles de forma oficial, ya se han dejado ver. La primera de ellas es el llamado hashtag challenge, que se estrenó el pasado verano. Aquí la marca patrocina un hashtag, un tema de conversación, y da la oportunidad de crear contenido a los usuarios. Además, permite asociar un botón al hashtag que dirige directamente a una página donde se pueden comprar o descargar productos.
La segunda opción son las branded lenses. Al igual que sucede en otras redes sociales donde todo gira alrededor de la imagen, como Instagram o Snapchat, TikTok cuenta con infinidad de filtros para modificar o adornar la imagen. Además de las habituales, TikTok ha empezado a permitir que las marcas creen las suyas para reforzar la conversación social con los usuarios.
“Tratamos con cautela la decisión de permitir publicidad en la experiencia de TikTok. Estamos dando los primeros pasos y estamos experimentando con diferentes formatos de anuncios y explorando las oportunidades para marcas”, explica Blake Chandlee, vicepresidente de soluciones de negocios de la compañía. “Sin embargo, nuestra misión principal debe seguir siendo crear una experiencia entretenida y única para nuestra comunidad de usuarios”.
Así que, por ahora, todo el aparato publicitario de TikTok sigue en fase de pruebas. Eso sí, la red social se lo está tomando en serio. Su crecimiento como plataforma de marketing pasa, no solo por ofrecer nuevos formatos de anuncios, sino por reforzar su credibilidad ante marcas y agencias. En este sentido, la red social trabaja también con ocho proveedores externos de servicios de métricas y seguimiento de conversión (como Appsflyer o Adjust) para probar su utilidad como canal publicitario.
Imágenes | TikTok
