El deporte necesita patrocinadores para subsistir. Las marcas se benefician de la publicidad que les da el deporte. ¿Una simbiosis perfecta?
Cualquier empresa, no importa su volumen, tiene muchos motivos para convertirse en patrocinador deportivo. La visibilidad es una de ellas. Pero también los valores positivos a los que se asocia su nombre. El deporte se identifica con esfuerzo, igualdad y compañerismo. Por otro lado, también permite conectar con su público objetivo, seguidor de ese deporte.
¿Qué casos de patrocinio deportivo podemos destacar?
LaLiga de fútbol
Según datos de 2017, el 2% de la economía española está vinculado a la Liga de Fútbol Profesional (LFP). En 2016, las competiciones de Primera y Segunda División de nuestro país pasaron a llamarse LaLiga Santander y LaLiga 1, 2, 3 respectivamente. El acuerdo supuso un pago de 20 millones de euros por temporada, a diferencia de los 26 millones que pagó BBVA, el anterior patrocinador principal.
LaLiga llegó a este acuerdo tras negociar con Microsoft, Samsung y Mazda. Para el banco, este patrocinio deportivo ha supuesto incrementar su cuota de mercado. Ha lanzado promociones para sus clientes a los que ha fidelizado con productos relacionados con esta competición.
Además, le ha permitido afianzarse en regiones como Sudamérica. LaLiga española es la competición extranjera más seguida allí y el banco trabaja su implantación en estos países desde hace años.
Los clubs más valiosos del mundo
El índice POWA ofrece el valor generado por los patrocinios deportivos en todo el mundo.
El Real Madrid es el segundo en este ranking, lo que le coloca como el club del mundo con mayor interés para los patrocinadores. En noviembre de 2018 se hablaba de un acuerdo de renovación con Adidas, la marca que le viste. El nuevo contrato entraría en vigor en 2020 y supondría un ingreso de 110 millones de euros al año, durante una década.
Por su parte, el Barcelona ocupa la tercera posición del índice POWA. Según datos de ‘Forbes’ de junio de 2018, es el club que más ingresos por patrocinio tiene al año. Solo de Nike, con la que tiene un acuerdo hasta 2026, recibe 116 millones de dólares anuales. Sus ingresos totales se sitúan en 247 millones de dólares al año. El club catalán cuenta con otras secciones deportivas, cuyo patrocinio no está vinculado a los contratos del fútbol. Assistència Sanitària, por ejemplo, se ha convertido en su proveedor médico oficial este año.
El caso de Orange
Orange es una de las marcas que más apuesta por el patrocinio deportivo. La Superliga Orange es la competición más destacada de nuestro país en el mundo de los eSports. La operadora es, además, responsable de las retransmisiones. Su patrocinio ha aumentado la difusión de las competiciones y ha contribuido a mejorar la profesionalidad de este deporte. En este 2019, la primera jornada del torneo de League of Legends fue vista por más de 177.000 espectadores, un 63% más que en 2018.
Además, este mes de abril, Orange ha firmado un acuerdo con el periódico ‘Marca’. Ahora los contenidos de eSports del medio se alojan en la sección eSports Orange. En ellos se ofrecerá toda la información sobre el mundo del deporte electrónico: competiciones, resultados, fichajes, resúmenes…
La vinculación de Orange con los eSports también se da en las Orange Cups, competiciones para amateurs, en la Virtual LaLiga eSports Santander de fútbol electrónico y en el Mutua Madrid Open Virtual, sobre tenis.
El ciclismo en España
Si hay un caso destacable de patrocinio deportivo en España es el del mundo del ciclismo. Durante los años 90 los equipos de Banesto y ONCE brillaron en la élite internacional. Su situación es muy distinta a la de otros deportes, porque los equipos no están vinculados a ningún estadio, no pueden vender entradas o derechos televisivos. La existencia de una marca que los patrocine es vital.
Banesto, que existió desde 1990 a 2003, ganó cinco Tours de Francia consecutivos gracias a Miguel Induráin. El equipo ONCE nació en 1989 y también desapareció en 2003, después de 400 victorias en diferentes carreras.
El deporte minoritario
Los deportes menos mediáticos necesitan, más que los mayoritarios, patrocinadores que los ayuden en su camino. Para las marcas más pequeñas puede ser una buena oportunidad para ganar en visibilidad y trabajar su estrategia de responsabilidad social corporativa sin tener que hacer grandes desembolsos.
Soliss es una empresa de seguros que opera en Castilla La Mancha. Una de sus estrategias de marketing es asociar su imagen a los equipos deportivos de esa comunidad para fidelizar a los clientes de la región. Así, por ejemplo, es el patrocinador del Albacete Balompié; del Soliss Talavera, un equipo de futbol sala, y del Soliss BM Pozuelo, el equipo de balonmano femenino de la localidad.
Los negocios locales también se convierten en patrocinadores de los clubes deportivos de su ciudad. La visibilidad y la imagen de marca se ven muy reforzados entre los vecinos, que son su target deseado. Un ejemplo es el del equipo de la EBA (segunda categoría de la Liga de baloncesto) de Ponferrada, que cuenta con dos patrocinadores como Bierzo Fitness Center y Dentomedic, ambos de la localidad.
Pymes y patrocinio deportivo
En octubre del año pasado se lanzó la nueva campaña de ‘Patrocina a un deportista’. En ella, se invita a las PYMES a patrocinar, mediante crowdfunding, a deportistas de élite en su camino a las Olimpiadas de Tokio 2020.
Entre los atletas que se pueden patrocinar, tenemos a Alberto Suárez (oro en Londres 2012 y plata en Río 2016 en maratón paralímpico), Marta Alce (plata en Pekín 2008 y bronce en Londres 2012 en judo paralímpico) y Antonio Fernández (campeón del mundo y de Europa en tiro con arco).
Además, las empresas deben saber que el patrocinio deportivo también los beneficia a nivel fiscal, pues pueden deducirse hasta el 40% de las aportaciones.
Por otro lado, existen multitud de webs que ponen en contacto a deportistas que buscan patrocinador con empresas interesadas en hacerlo. Sponsor.me, con más de millón y medio de usuarios, MePatrocinas? o SinSponsor son algunas de ellas.
Imágenes | Photo by Steven Lelham on Unsplash
