Por Alberto Barbieri
En Estados Unidos, en 1850, Benjamin Babbitt comenzó a vender jabón cortado en trozos iguales y envueltos en un folio de papel. Y ya no por peso, como se solía hacer entonces. Ese simple trozo de papel con la función de proteger el jabón se convirtió en el primer packaging de la historia moderna.
Todos sabemos que se puede comprar con los ojos. De hecho, el mismo principio que triunfa en la gastronomía también se aplica al mundo de las compras. El packaging es un elemento de marketing que hay que cuidar con mucha atención. A través del envoltorio del producto, una empresa puede decir mucho sobre sí misma. Más aún hoy que, con el auge del comercio electrónico, el packaging es el primer elemento físico de contacto entre la marca y el consumidor.
La creación de un packaging eficaz, por tanto, requiere un análisis profundo de la marca, del producto y del mercado objetivo. En la actualidad, de hecho, el término packaging también se utiliza para indicar el proceso completo de estudio, diseño y producción del embalaje del producto. Y las inversiones hacia el desarrollo de este elemento de comunicación van en aumento.
El envasado juega un papel central en el sector de la alimentación, pero no solo en este. Desde la ropa hasta la tecnología, representa un factor distintivo importante, una palanca clave para las ventas. La creciente importancia de los envases se refleja en la investigación de Smithers ‘The Future of E-commerce Packaging to 2025’. Según el informe, el mercado del packaging ha experimentado un aumento del 40 % entre 2019 y 2020. Y la tendencia se mantiene, con un crecimiento medio anual del 17 %. Se espera que el sector alcance un valor de más de 96 000 millones de euros en 2025.
Atención a la sostenibilidad
Según el ‘Future consumer index’ elaborado por EY, el 58 % de los consumidores hoy prestan más atención al impacto en el medio ambiente de lo que compran y consumen. Mientras que el 63 % decidirá sus compras en un futuro próximo basándose en el grado de transparencia de una empresa con respecto al impacto de sus productos en el planeta.
Por tanto, es evidente que el uso de un packaging respetuoso con el medio ambiente ya no es una opción, sino una necesidad para todas las empresas. Al menos aquellas que tengan como objetivo consolidar la relación con sus clientes existentes, ganarse a las nuevas generaciones y desarrollar el negocio en mercados altamente competitivos.
La elección de materiales reciclables y sostenibles demuestra el compromiso de una empresa con la protección del medio ambiente. Según Mckinsey, la sensibilidad hacia la sostenibilidad ha aumentado mucho entre los compradores, aunque con diferencias considerables entre los distintos países.
El 43 % de los estadounidenses indica que el impacto ambiental es muy importante en la primera impresión sobre el packaging. Se encuentran porcentajes similares en China, Francia y Reino Unido. En Japón, en cambio, los factores ambientales son mucho menos relevantes, mientras que lo son un poco más en Alemania e Italia. Y mucho más en Brasil, India e Indonesia. Un 55 % de los españoles, según otro estudio de Appinio, se fija en si el envase es reciclable.
Las funciones del packaging
La funcionalidad y el diseño son las dos características que debe poseer un envase perfecto, aunque encontrar el equilibrio no siempre es fácil. Más que un simple envoltorio, el packaging es una verdadera declaración de intenciones. Estas son las principales funciones requeridas tanto por empresas como por compradores.
- Proteger el producto en su camino. El almacenamiento y transporte del producto siguen siendo las funciones clave del embalaje. El packaging debe acercar las compras a los clientes de forma práctica, eficaz y segura hasta la puerta de su casa. La elección de los materiales es fundamental. Una caja intacta y resistente siempre tendrá un mejor efecto en el destinatario.
- Contribuir el branding de la empresa. Concebir un diseño original y característico permite tanto dar más énfasis al momento del unboxing, como hacer reconocible la marca a los ojos del cliente. Además, un embalaje muy identificativo no solo será visto por el destinatario, sino también por quienes se ocupan del transporte y envío. Amazon, por ejemplo, ha logrado que sus paquetes se vuelvan icónicos.
- Incrementar la fidelidad del cliente. Un packaging personalizado y del que se desprenda la filosofía y la ética de la marca contribuirá a la satisfacción del cliente. Lo que es clave en la estrategia de fidelización. El cliente estará más satisfecho cuanto más se sorprenda y reconocerá el producto en sus decisiones de compra a partir del embalaje.
El papel de la psicología
También existen ejemplos de fracasos colosales. Uno de los más conocidos es el de Tropicana, una compañía estadounidense de zumos de frutas propiedad del grupo PepsiCo. En 2009, la marca cambió su logotipo y envase, lo que le hizo sufrir una caída del 20 % en las ventas. Después de tan solo dos meses, tuvo que dar marcha atrás. El principal error fue subestimar el vínculo emocional con el envase original.
La psicología juega un papel crucial en el marketing, y el packaging no es una excepción. Hay tres elementos que influyen en las decisiones de compra de los consumidores:
- Colores: llaman la atención y definen el producto. La psicología de los colores estudia la reacción que suscitan en las personas. El azul comunica confianza; el blanco, limpieza; el rojo, energía. Saber utilizar el color de forma inteligente en los envases es importante para enviar un mensaje específico y caracterizar productos y marcas.
- Formas: son también una característica fundamental del packaging. Por lo general, dependen de las peculiaridades del producto.
- Elementos gráficos: los textos y las imágenes son tan importantes como los dos primeros elementos mencionados. La tipografía dice mucho sobre la identidad de la marca, mientras que las imágenes brindan información importante sobre el producto. También en este caso se aplica la regla de que menos es más: mejor pocos elementos, claros y fáciles de leer.
Imágenes I Marcell Viragh/Unsplash, Boxed Water Is Better/Unsplash, Agenlaku Indonesia/Unsplash, Nathália Rosa/Unsplash
