Los periodos de disrupción aceleran los cambios, y este no es una excepción.
Desde que comenzó el confinamiento, ha variado la forma en que consumimos y nos comunicamos.Y ha cambiado, también, la forma en que las marcas plantean sus estrategias de publicidad y venta.
Las redes sociales se presentan, una vez más, como indicadores muy valiosos de lo que la sociedad espera de las empresas. Algunas de las más flamantes, como Tik Tok o Instagram TV, están transformando el mundo de la inversión publicitaria.
Analizamos los retos que trae la nueva normalidad, qué esperan de las marcas las nuevas generaciones y cómo sacar partido a algunas de las redes sociales más relevantes.
Ecommerce, conciencia del valor y consumo local
Durante las primeras semanas de confinamiento, el uso de las redes sociales aumentó muy significativamente alrededor de todo el mundo. En España, por ejemplo, el tiempo de uso de WhatsApp se incrementó hasta un 76%. A nivel global, el de Facebook lo hizo un 37%.
En aquellas semanas, se transformaron también las expectativas de los consumidores respecto a las empresas. Según datos de Kantar, una clara mayoría esperaba que la publicidad hiciese una contribución positiva a la sociedad. Un 75% valoraba que se informase sobre los esfuerzos de la empresa para enfrentar la situación. Se apreciaba también que tratase bien a sus empleados, por ejemplo.
Dos meses después, Kantar analiza las tendencias de consumo que definen la próxima nueva normalidad, y que pueden resumirse en tres puntos: aumento de compradores online, más preocupación por el precio de los productos e incremento del consumo local.
- Nueva ola de compradores digitales: los datos de Kantar sugieren que el ecommerce crecerá, y de forma rápida. Muchos de los que han comprado online durante el confinamiento lo seguirán haciendo, incluso aquellos que están más preocupados por la sostenibilidad. El principal reto para las empresas es garantizar una buena experiencia de cliente, ya que uno de cada cuatro encuentra menos satisfactorio comprar online que visitar una tienda física.
- Aumenta la conciencia del valor de los productos: un gran número de familias han visto reducidos sus ingresos durante esta crisis, y muchas personas esperan un impacto (también negativo) en el futuro cercano. La incertidumbre y la ansiedad harán que los consumidores pasen a preocuparse más por los precios y esperen más descuentos y promociones por parte de las empresas.
- Tendencia a consumir productos locales: los consumidores pasarán a valorar más la sostenibilidad y los modelos de producción.
El consumo a través de las redes sociales
Las empresas tienen en las redes sociales una ventana para transmitir todos estos valores y sus nuevas estrategias a los usuarios. Además de ser un canal importante para dar a conocer la marca, permiten aumentar las ventas. Es una de las conclusiones del estudio ‘Social Index: Above and Beyond’ de Sprout Social, basado en la información proporcionada por más de 1000 consumidores y más de 1000 profesionales de marketing digital.
Según sus conclusiones, nueve de cada 10 personas reconocen comprar a aquellas marcas que siguen en redes sociales. Y tres de cada cuatro aumenta el gasto en las marcas después de seguirlas en redes. Por lo tanto, tener una estrategia social sólida puede impulsar las ventas.
Entre los jóvenes (sobre todo los miembros de las generaciones Z y millennial) cobran especial relevancia las redes sociales que se basan en la imagen. Así, Instagram, Tik Tok o YouTube son de las que mejores resultados ofrecen como herramientas de marketing.
Las nuevas protagonistas: Tik Tok
Desde que se lanzó por primera vez en 2017 en China, Tik Tok se ha ido abriendo camino por todo el mundo. Esta red social permite grabar y subir vídeos cortos y añadirles música, filtros y otros elementos. Funcionalidades que le han permitido conectar con los usuarios y consumidores más jóvenes, pero también con los de más edad.
Tik Tok fue descargado 738 millones de veces en 2019, y está disponible en 150 mercados y 39 idiomas. En julio de 2018, las estadísticas hablaban de 500 millones de usuarios mensuales activos en todo el mundo (desde entonces, no han vuelto a lanzarse cifras oficiales por parte de la empresa creadora, ByteDance).
Para las empresas, Tik Tok es interesante porque cuenta con algoritmos muy avanzados e inteligencia artificial que permiten, por un lado, analizar los intereses y las preferencias de los usuarios, para mostrarles contenido personalizado. Por otro, convertir contenidos en virales en cuestión de pocas horas.
Instagram TV
El otro gran protagonista es Instagram, una red social que lleva mucho más tiempo entre las favoritas de los jóvenes y que en los últimos años ha lanzado nuevas funcionalidades. Por un lado, Instagram Shopping, una herramienta que permite al usuario realizar compras con tan solo unos clics.
Por el otro, Instagram TV. Un canal de televisión integrado a la red social que da la oportunidad a las marcas desarrollar contenido único, algo clave para sus promociones. A diferencia de las stories y los contenidos del feed, los vídeos de Instagram TV pueden tener hasta 15 minutos o una hora de duración (si se usa la aplicación móvil o versión web de Instagram, respectivamente). Además, no son efímeros, sino que permanecen en el canal y pueden acumular visitas a lo largo del tiempo. Otra de las principales ventajas de Instagram TV es que no encuentra competencia en otras plataformas (más allá de YouTube).
Mediante estos vídeos, las empresas pueden construir relaciones más cercanas con los usuarios y reforzar su marketing de contenidos. Permiten desvelar qué hay detrás de sus marcas, nuevas promociones, información sobre sus productos y mucho más. Algo cada vez más importante para acercarse a los consumidores (sobre todo los más jóvenes) y aumentar el volumen de ventas.
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