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La neurociencia de las marcas

La neurociencia es uno de esos campos de estudio de vanguardia en los que las marcas invierten e investigan. Teniendo en cuenta que muchos consumidores muestran hacia ellas una lealtad comparable a la otorgada a un familiar, la búsqueda de la fidelidad del cliente se convierte en una prioridad absoluta.

Neuromarketing, la disciplina que te ayuda a vender

Hay marcas que dominan las técnicas del marketing a la perfección. Tanto, que sus clientes mantienen con ellas una relación fiel y duradera. Hay estudios que demuestran que puede ser tan inquebrantable como la que se mantiene habitualmente con un amigo o un familiar.

Alcanzar ese grado de comunión con el usuario es el objetivo prioritario de toda marca que aspire a consolidarse. No solo por asegurar las ventas, que obviamente sería el primer paso, también por alcanzar un estatus en el que son los propios clientes quienes la defienden con orgullo y pasión.

Aquí es donde entra el juego el neuromarketing, que se basa en la neurociencia y la neuropsicología. A través de él las marcas estudian la forma en la que nuestro cerebro responde a los estímulos. Y de entre ellos, por supuesto, en especial a los publicitarios. Afinar el mensaje es tener media victoria en el bolsillo. 

La lealtad a las marcas vista desde la neurociencia

Un economista se cuestionaría qué sentido puede tener que un consumidor decida voluntariamente pagar más por un producto que es exactamente igual a otro más barato del mercado. Desde un punto de vista práctico, no lo tiene.

Hay analistas que dedican mucho esfuerzo a explicar este tipo de comportamientos. Por ejemplo, Americus Reed II. Para este profesor de marketing la respuesta es tan simple como contundente: como consumidores no tendemos a actuar racionalmente. Nos encanta pensar que lo hacemos, pero no es así como funcionamos.

Hay mucha curiosidad científica e interés financiero en comprender por qué esto sucede así. Y las marcas que más investigan y más invierten en este campo son las que luego pueden adaptar mejor sus campañas. El objetivo, alcanzar una fidelidad del cliente casi indestructible. 

Experimentos desde la neurociencia para explicar la seducción de marca

A diario somos el objetivo de miles de marcas. Sus mensajes nos llegan a través de la publicidad callejera, la televisión o internet. Desde las apps más usadas de nuestro móvil también recibimos un bombardeo constante. Pero solo algunas tienen capacidad para subyugarnos y hasta cambiar nuestro comportamiento.

Para analizarlo, la prestigiosa Universidad de Duke realizó un curioso experimento. Separó aleatoriamente a dos grupos de estudio. De una manera prácticamente subliminal a uno de ellos se le proyectó un logo de Apple y al otro el de IBM. El primer grupo resolvió una serie de trabajos de manera más creativa que el segundo.

Lo interesante de esta prueba es que no se refería especialmente a fans de la marca. Pero en el subconsciente de todos los presentes estaba implícita una idea en la que la marca de Cupertino lleva décadas insistiendo. El mensaje de Apple consigue calar entre los consumidores, incluso los externos.

Escaneando el cerebro para comprender cómo funciona la brand identity

En ese sentido, la potencia de marca de Apple es casi inigualable. Tanto, que hasta llega a modular el comportamiento de sus haters. El profesor de neurociencia Michael Platt lo comprobó escaneando los cerebros de usuarios de iPhone y de móviles Samsung mientras escuchaban noticias buenas, malas o neutrales sobre dichas marcas.

Los usuarios de iPhone evidenciaban una empatía hacia Apple similar a la que mostrarían hacia un amigo o familiar. Curiosamente, a los de Samsung no les afectaba que se hablara bien o mal de su marca, pero sí mostraban “empatía reversa” hacia las noticias malas sobre el rival.

Esto se produce porque la elección de las marcas conforma la identidad. La gente tiende a formarse impresiones según qué camisetas, vaqueros o smartwatches vistamos. Es la base fundamental de la identidad de marca o brand identity. Por ejemplo, si Nike se asocia tradicionalmente al rendimiento, Under Armour será la preferida por quienes buscan diferenciarse.

Más allá del carrito del súper: la neurociencia elegirá al ganador

Hay tácticas de marketing tradicional muy conocidas y usadas por la mayoría de las grandes marcas. También muchas otras epidérmicas como usar en las tiendas temperaturas y olores agradables (marketing experiencial o sensorial) o música acogedora (neuromarketing auditivo). Hasta el peso del packaging importa.

El objetivo es apelar a factores emocionales porque el cerebro primitivo (instintivo) y el límbico (emocional) prevalecen sobre el comportamiento racional. El neuromarketing sirve a las marcas porque se basa en una evidencia científica para seducir y fidelizar. Hay una razón evolutiva en querer pertenecer y parece que las marcas han sustituido a la comunidad en nuestra escala de valores.

Se ha convertido en pilares de nuestra identidad. Y desde el punto de vista del consumidor, ¿qué dice la neurociencia si queremos defendernos ante las compras impulsivas? El consejo de los expertos: darnos un tiempo, hablar con los amigos y hasta hacer ejercicio antes de hacer clic y arrepentirnos luego.

Por Pablo Vinuesa

Imágenes | Fotografías de David Cassolato en Pexels y Austin Distel en Unsplash

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