La industria de la moda tiene un valor de 759 500 millones de dólares (648 452 millones de euros) y se espera que aumente hasta los 1002 billones de dólares (855 460 millones de euros) para 2025. Un presente sólido y un futuro prometedor. Así que ¿por qué no fusionar la moda con la tecnología para hacerla más duradera, personalizada y sostenible? Este, de hecho, es el concepto de moda digital, o e-fashion.
Las estadísticas indican que las marcas de moda con canales digitales ganarán al menos un 20 %, en términos de ingresos, en 2021. Además, el 45 % de los ejecutivos de moda consideran la pandemia de covid-19 como su mayor desafío. Al tiempo que el 30 % ve la transformación digital como la mayor oportunidad en 2021.
La aceleración de la e-fashion
La moda digital es la interacción entre las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y la moda. Un matrimonio también llamado e-fashion. En 2016, Agnes Rocamora, académica de la University of Arts de Londres, observó un crecimiento significativo en la digitalización de revistas de moda y el aumento en el uso de smartphones en las compras. En 2018, la marca escandinava Carlings lanzó la primera colección exclusivamente digital del mundo. Los clientes podían enviar sus fotos y el equipo de diseñadores 3D modificaba las prendas digitales personalizándolas.
Pero ¿por qué la moda digital ha ganado tanta popularidad en los últimos meses? Seguramente, la pandemia ha provocado una aceleración de la e-fashion. De hecho, McKinsey señala que, entre Europa y América del Norte, ha habido una caída del 70-80 % en la intención de compras de moda en modo offline. Esto también ocurre en países que no han estado sujetos a largos confinamientos.
Las firmas han comenzado a utilizar tecnología 3D, tejidos digitales y estrategias de redes sociales para crear marcas totalmente digitales y exitosas. La e-fashion está en auge porque tiene como objetivo crear productos y servicios que estén fácilmente disponibles para los consumidores.
Las TIC se utilizan para diseñar y producir productos mediante el uso de software 3D. Cuando un consumidor envía una foto de sí mismo al vendedor, el equipo 3D de este último adapta y customiza digitalmente el artículo para que el consumidor tome una decisión en relación con la compra. De este modo, se logra una mayor seguridad de llevar a cabo la venta. Sin peligro de desperdiciar tejidos.
Carrera hacia la sostenibilidad
La industria de la moda es una de las más contaminantes en el mundo, responsable del 10 % de las emisiones globales de carbono. El tejido digital ya es una alternativa ecológica que reduce la contaminación resultante de la ‘moda rápida’ estandarizada y el exceso de existencias de tejidos no vendidos. La investigación muestra que la huella de carbono de una camiseta blanca de algodón es de 10,75 kg, mientras que su alternativa digital emite 0,312 kg.
Las marcas de moda utilizan cada vez más software 2D y 3D para facilitar el proceso de diseño y fabricación. De hecho, ofrecen importantes beneficios en términos de sostenibilidad:
- El uso de tecnología de corte por láser que reduce el desperdicio de tejidos innecesarios.
- El empleo del software facilita la corrección de errores en prendas virtuales.
Los programas 3D más conocidos y utilizados para la moda digital son CLO3D, Optitex y Marvelous Designer. Estos softwares pueden crear un producto completamente digital utilizando un 60% menos de tiempo que los métodos tradicionales. Inevitablemente, el software 3D y el llamado Computer-Generated Imagery (CGI) también han dado lugar a desfiles de moda virtuales.
La sensibilidad hacia el medioambiente, especialmente de las nuevas generaciones, ha llevado a las marcas a desarrollar planes de negocio ecológicos. Por ejemplo, las firmas de moda garantizan la transparencia y la trazabilidad del producto mediante códigos QR, como el ‘Denim Reimagined Project’ de the R Collective. Por su parte, Puma redujo el consumo de agua en un 17,4 % en la producción de su nueva colección. Con la consecuente reducción del 30% en los costes de marketing. El ecomarketing, de hecho, es una palanca lo suficientemente potente como para renunciar a otras iniciativas.
La afirmación de la moda digital
Las prácticas digitales en la moda están ganando terreno, comenzando por la comunicación, la reputación online y el comercio electrónico. Los productores hoy utilizan las redes sociales para estudiar el comportamiento y las tendencias de los consumidores. A menudo, incluso el paradigma del diseñador que influye en el público se invierte, y los consumidores influyen en la creatividad del diseñador.
De manera similar, plataformas como Facebook y Twitter se utilizan para transmitir eventos en directo, llevando las pasarelas directamente a la comodidad de nuestros hogares. Anifa Mvuemba, diseñadora del Congo asentada en Nueva York, presentó su primer espectáculo virtual en 3D en Instagram Live. El programa se volvió viral y pudo vender toda su colección. Prada utiliza actualmente una edición mensual limitada llamada ‘Time Capsule’ con piezas en 3D que solo están disponibles para la venta durante 24 horas. Un concepto tomado directamente del éxito de las historias de Instagram y antes Snapchat.
La moda también se está fusionando con la cultura del juego, primordial en el mundo digital. Se ha estimado que la ropa de juego, llamada skin, alcanzará un valor de 50 000 millones de dólares (42 690 millones de euros) en 2022. Por ejemplo, un juego llamado ‘Animal Crossing’ ofrece una selección de ropa de marcas conocidas para los personajes. Por su parte, Nike produce las zapatillas Air Jordan skins exclusivamente para ‘Fortnite’, con ingresos de casi 20 000 millones de dólares (17 075 millones de euros).
Para concluir, cabe destacar que la moda digital implica el intercambio de una gran cantidad de datos personales. En este sentido, habrá que estudiar medidas para proteger el derecho a la privacidad de los consumidores en armonía con sus ganas de comprar online.
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Por Alberto Barbieri
