Hace poco han saltado a los titulares los casos singulares de las bicicletas estáticas Peloton y las gafas de sol Oliver Peoples, pero la relación de las marcas con las series de televisión y el cine es profusa y longeva.
El emplazamiento de producto o product placement funciona a la perfección en una serie, que nos acompaña durante incontables horas. Y, gracias al turismo de pantalla o screen tourism, los paisajes urbanos o naturales de una película nos pueden cautivar tanto como para plantearnos una escapada. La relación entre marketing y audiovisual es estrecha, a veces casual y otras cuidadosamente planeada.
Las series, un empujón crucial para las marcas
El objetivo teórico del product placement es poner en valor las virtudes y bondades del producto en cuestión. Eso ha ocurrido recientemente con la marca californiana de gafas de sol Oliver Peoples, más de moda que nunca gracias a que en la serie ‘Succesion’. El aspirante a magnate de los medios Kendall Roy las prefiere antes que otras marcas más conocidas pero, para su personaje, vulgares.
Hablando de multimillonarios, otra serie, ‘Billions’, ha acrecentado la polémica alrededor de la bicicleta estática Peloton. Al igual que en ‘And Just Like That’, secuela de ‘Sexo en Nueva York’, uno de sus protagonistas sufría un percance usándola. El tira y afloja ha sido intenso, con la marca aprovechando la situación con una magnífica jugada de marketing que tuvo que retirar luego, para terminar quejándose de que se asocie un ideal de vida activa y saludable con accidentes vasculares.
Ficciones míticas que convirtieron el product placement en arte
Una de las series que más y mejor han conseguido ‘vender’ es, sin duda, ‘Sexo en Nueva York’. Ya en los primeros minutos del capítulo piloto hacían una referencia a los zapatos del canario Manolo Blahnik, que multiplicaron sus ventas. El personaje de Sarah Jessica Parker se convirtió en la influencer de la época y todo lo que hacía era replicado, desde darse un capricho en Magnolia Bakery a usar un ordenador Mac.
En ‘Mad Men’, una de las intocables de la crítica, el discurso era doble al narrar los éxitos y desventuras de la agencia Sterling Cooper. Uno de los debates más sonoros, por la supuesta promoción de hábitos poco saludables, fue a propósito de la cuenta de sus creativos en la ficción para la marca de cigarrillos Lucky Strike. Y el final, que no arruinaremos, fue toda una irónica vuelta de tuerca a los intríngulis de este mundillo.
El emplazamiento de productos en la ficción española
En nuestro país, una serie tan aplaudida a nivel global como ‘La casa de papel’ también ha sido muy inteligente a la hora de posicionar ciertos productos. Uno de los casos más comentados en redes es, sin duda, el de la cerveza Estrella Galicia, que no solo servía para hidratar a estos peculiares ladrones durante la celebración de sus hurtos, también para permitirles escapar de la escena del crimen.
No es ni mucho menos el primer caso. En foros se preguntaban por qué las Coca-Colas de ‘El barco’, ambientada en un escenario post-apocalíptico, nunca se acababan. Aunque un ejemplo perfecto de posicionamientos nada casuales son los desayunos en familia en series clásicas como ‘Médico de familia’ y ‘Los Serrano’, todo un despliegue de productos de marcas como Panrico y Puleva.
Casarse en un castillo o visitar Rocadragón, hitos del turismo ‘seriófilo’
El drama británico ‘Downtown Abbey’, protagonizado por una maravillosa Maggie Smith entre otros icónicos personajes, hizo a más de un televidente preguntarse si sería posible casarse como la realeza. La propietaria del castillo Highclere, Lady Carnarvon, vio una vía de negocio y sin dudarlo lo puso en alquiler en Airbnb. Pero si hay una serie que ha puesto patas arriba el mundo del turismo a nivel internacional, esa es sin duda ‘Juego de tronos’.
Desde casi doblar las llegadas a Reikiavik (Islandia), escenario habitual de las secuencias heladas del proyecto de HBO, a revolucionar dos ciudades ya consideradas Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO, Dubrovnik y Split (Croacia), cuadruplicando sus visitas. También ha tenido impacto en España, poniendo de moda el Real Alcázar de Sevilla, hogar en Dorne de la Casa Martell, y el punto turístico de San Juan de Gaztelugatxe, Rocadragón para los fans de la saga.
El screen tourism mueve a 80 millones de personas al año
Así de contundentes son los números que reflejan cómo series, películas y turismo se retroalimentan. Y nuestro país, ya acostumbrado a las visitas internacionales, aprovecha bien este impulso. Ejemplos recientes de belleza filmada hay muchos, desde ‘Hierro’ a ‘Sky rojo’, ‘White Lines’ y ‘El desorden que dejas’. Tanto que se ha firmado un acuerdo entre Netflix y Turespaña para promocionar destinos nacionales.
Si estas opciones te parecen demasiado mainstream, hay otras más originales. Desde un paseo por los barrios conflictivos de Baltimore (Estados Unidos), inmortalizados en el clásico de David Simon ‘The Wire’, a los más culturales de ese Los Ángeles (Estados Unidos) que reivindica Issa Rae en ‘Insecure’. Y para valientes queda el ‘tanaturismo’ o turismo macabro, retratado por el periodista neozelandés David Farrier en la sorprendente miniserie documental ‘Dark Tourist’.
Por Pablo Vinuesa
Imágenes | Extraídas del canal de YouTube de HBO.
