Más allá de un vehículo, esta firma vende un estilo de vida, un vínculo emocional. Y eso es lo que quieren seguir promoviendo.
Harley-Davidson es el fabricante de motocicletas más grande de Estados Unidos, con una cuota del 55% en este mercado. Además, ha sido capaz de sobrevivir en un entorno dominado por las marcas japonesas (Honda, Suzuki, Kawasaki y Yamaha).
De hecho, Harley fue uno de los dos fabricantes estadounidenses de motocicletas que sobrevivió a la Gran Depresión y es uno de los iconos más populares del mundo.
Si hay una película en la que se aglutina todo el espíritu que destilan las Harley-Davidson, ésa es Easy Rider: aventura, sueño americano, moderno cowboy, juventud, rebeldía, libertad…
Los orígenes
Harley-Davidson se fundó en 1903 en la ciudad de Milwaukee, en Wisconsin (Estados Unidos), aunque sus raíces se remontan a 1901, cuando William S. Harvey, de 20 años, ideó un pequeño motor capaz de desplazar volantes de 116cc.
El motor había sido diseñado para su uso en una bicicleta regular a pedales. Durante la mayor parte de los siguientes dos años, William y su amigo de la infancia Arthur Davidson siguieron jugando con el motor; finalmente, con la ayuda del hermano de Arthur, Walter Davidson, el motor se terminó. Así comenzó el viaje de uno de los fabricantes de motocicletas más emblemáticos del mundo.
Desde entonces, la compañía ha capeado una serie de cambios de propiedad, acuerdos subsidiarios, períodos de baja calidad y una severa competencia del mercado global, especialmente Japón, para convertirse en el quinto mayor fabricante de motocicletas del planeta. Paralelamente, se ha convertido en un ícono para buena parte del mundo, inspirando a sus brand lovers a crear clubes de seguidores, clubes de propietarios y eventos por todo el mundo.
Este estilo de vehículos dio lugar al estilo de motocicleta «chopper», cogiendo una motocicleta de producción masiva y personalizándola para adaptarse a los deseos y especificaciones del propietario. Este estilo todavía es popular y las motocicletas Harley-Davidson se destacan por la amplia gama de personalizaciones que ofrecen.
Vinculado al ejército
La entrada de los Estados Unidos en la Primera Guerra Mundial aumentó la demanda de motocicletas. Durante su curso, Harley-Davidson vendió más de 15.000 motocicletas al ejército de los Estados Unidos.
Años después, Harley-Davidson fue llamada nuevamente a servir a los militares cuando estalló la Segunda Guerra Mundial, proporcionando más de 90.000 motocicletas a las Fuerzas Aliadas.
En 1969, Harley-Davidson perdió su reputación de producir motocicletas confiables y de calidad después de que American Machine and Factory comprase la compañía. Redujeron la producción y despidieron a la mayoría de los trabajadores, lo que dio como resultado unos modelos de calidad inferior que no podían competir con sus homólogos japoneses. La empresa estuvo a punto de declararse en quiebra.
Si no puedes con tu enemigo…
La presión ejercida desde las fábricas japonesas llevó a que la compañía asumiera como propio aquello de que «si no puedes con tu enemigo, es mejor aliarte con él». Un equipo de profesionales dedicado a la fabricación e ingeniería en Harley-Davidson, y centrado en mejorar la calidad de los productos, viajó a Japón para estudiar cómo fabricaban motocicletas. El conocimiento con el que regresaron obligó a Harley a introducir el inventario justo a tiempo, el control de los operadores estadísticos y la participación de los empleados.
Aplicar la estrategia de «doblar a la izquierda cuando la competencia gira hacia la derecha» también alentó al departamento de Estilo a implementar un diseño evolutivo clásico para sus motocicletas, en lugar de imitar la práctica de la competencia de dar con algo radicalmente nuevo cada año.
El precio también fue parte de la estrategia. Harley-Davidson promovió que sus motocicletas conservaron su valor residual y, en algunos casos, aumentaron su valor a lo largo de los años, mientras que las motocicletas de la competencia se depreciaban entre un 25 y un 50% en los primeros dos años.
Estrategia de marketing poco ortodoxa
Con el paso del tiempo, Harley-Davidson ha ido adoptando tácticas de marketing poco ortodoxas, que combinaban simultáneamente su imagen de «forajido», al mismo tiempo que ampliaban su público objetivo, haciendo que sus motos llegaran a un mayor número de posibles clientes.
Por ejemplo, el logotipo de Harley-Davidson está abierto a casi todos, incluidos niños y adultos que no tienen licencias de conducir. Al mismo tiempo, la firma continúa premiando a su base de clientes incondicionales mediante el patrocinio de concentraciones de motocicletas en todo el mundo.
En 1983, Harley-Davidson creó Harley Owners Group (H.O.G.). Este club le permitiría conectarse con sus clientes y con la población en general. Cuando fue concebido, H.O.G fue criticado por los motoristas más puristas de la marca por robar y suavizar el carácter recalcitrante de la compañía. Sin embargo, eso no impidió cumplir con las ambiciones de marketing de Harley y que le ayudará a levantarse de sus cenizas.
A través de H.O.G, patrocina concentraciones de motociclistas, organiza campañas de caridad y ofrece promociones especiales a sus diversos fanáticos. Además, los nuevos miembros pueden disfrutar de su primer año de forma gratuita.
Más importante aún, el club se convirtió en el principal vehículo de Harley para revertir su asociación anterior con las pandillas de motociclistas. Como tal, Cylde Fessler, vicepresidente de desarrollo comercial de Harley, utilizó H.O.G. con fines filantrópicos, asociando el club con la Fundación de la Distrofia Muscular y otros grupos de caridad.
H.O.G. ha sido un rotundo éxito de marketing. Hoy en día, tiene más de un millón de miembros en 25 países, y la mitad de ellos asiste regularmente a los eventos de Harley-Davidson.
El peso del cliente
Además, en H.O.G. se alienta a los miembros a proporcionar información directa sobre cómo Harley’s crea nuevos productos y mejora los actuales. Gracias a H.O.G. y su impulso para facilitar una mayor participación y sentimiento de propiedad del cliente, Harley-Davidson gasta menos de un millón de dólares en publicidad cada año.
Esto no ha impedido que sea extremadamente buena en la participación de los clientes, en la construcción de la lealtad a la marca y en el desarrollo de una comunidad a su alrededor. La compañía regularmente organiza y patrocina rallies comunales de bicicletas, campañas de donación y otros eventos sociales.
Quizás, el más conocido de estos eventos es el Rally Anual de Motocicletas Sturgis (Dakota del Sur). Inicialmente, Harley no tenía ninguna conexión con el rally, pero en 1980 lanzó el modelo FXB Sturgis para celebrar el evento. Del mismo modo, ha sido uno de los principales patrocinadores de Sturgis, tanto que el evento se describe como el «epicentro de la mística Harley-Davidson».
En Sturgis, la compañía aprovecha para socializarse con sus clientes y fanáticos, tanto antiguos como nuevos. Los visitantes del rally pueden probar bicicletas Harley y comprar una gran cantidad de sus productos, mientras que los propietarios muestran orgullosamente sus motocicletas.
Como resultado, Harley fortalece su relación con sus clientes, tratándolos como parte de la familia y como participantes iguales en la producción y promoción de la marca.
Complementos para la moto
Además, la compañía también ha diversificado su negocio a lo largo de los años, con el objetivo de que sus usuarios no solo conduzcan una motocicleta Harley-Davidson, sino que vistan también al estilo Harley. En este departamento, Harley hace un trabajo increíble en la creación y venta de ropa que encarna su marca.
Pese a que la ropa representa una pequeña cantidad de sus ingresos totales, promueven el estilo de vida Harley-Davidson, convirtiendo a sus usuarios en los mejores embajadores de la marca.
