Un menú con más de 80 hamburguesas distintas. 397.000 seguidores en Instagram. 70 locales. Y hace cinco años nadie los conocía. La receta secreta de Goiko Grill tiene que ver con la carne, pero también con las historias.
Valencia, Zaragoza, Sevilla, Murcia, A Coruña, Albacete, Jaén, Oviedo… Y, por supuesto, Madrid y Barcelona. La historia de Goiko Grill empieza en la calle María De Molina en la capital, donde ahora tiene más de una veintena de restaurantes. Incorpora ingredientes de la cocina venezolana y la tradición de una abuela vasca. Y suma una buena dosis de emprendimiento aderezada con una estrategia para asegurar el compromiso de sus empleados.
En las historias, no todo son palabras bonitas. No hay mejor frase motivadora que una realidad que inspira. El equipo de Goiko Grill cuenta con más de 1.000 trabajadores en España. Empleados que entran a formar parte de un plan de carrera bien definido, que apuesta por la formación continua y abre las puertas, con el tiempo, a puestos de gerencia. Así, dicen, construyen una familia. Pero vamos con la marca y el storytelling.
Una de historias a la parrilla
Uno de los lemas principales de la compañía lo deja claro. «Hacemos burgers, cocinamos historias». Es tan importante hacerlo bien como contarlo aún mejor. “Son dos conceptos inseparables. Goiko nace de una historia de superación al frente de los fuegos. Un médico residente decide ponerse el delantal para cocinar hamburguesas y cumplir un sueño con la ayuda de su familia, ese es el origen”, explica Daniela Goicoechea, cofundadora y directora de comunicaciones de Goiko Grill.
“Desde entonces, cada hamburguesa que sale de la parrilla debe reflejar las ganas de hacer las cosas bien. A medida que Goiko va evolucionando y los invitados a su mesa se multiplican, la historia se sigue construyendo”, añade.
Al margen de las stories de Instagram o las fotos de Twitter (de esas que no quitan precisamente el hambre), la verdadera historia de Goiko Grill empieza en 2013. En ese año, Andoni Goicoechea, un joven venezolano de ascendencia vasca, llegó a Madrid para ejercer como médico interno residente en el Hospital de La Paz. Pero sentía que tenía tiempo libre y quiso probar suerte en el mundo de la restauración.
Con la ayuda de sus padres y su hermana, empezó por reformar un pequeño local en María de Molina al que acudía habitualmente a tomar una cerveza después del trabajo. “Apenas entraban 30 sillas y al principio no iba nadie, pero no se rindieron”, explica Daniela Goicoechea. “El equipo que trabajaba en ese local sabía poco de cocina, pero le sobraban las ganas de hacer las cosas bien. Eso fue lo que hizo que la balanza se inclinara hacia el otro lado y se convirtiera en lo que Goiko es hoy”.
El #BurgerPorn y la hamburguesa viral
Hace ahora dos años, publicábamos este artículo con 10 restaurantes que se habían hecho un nombre en Instagram. Goiko Grill ya formaba parte de aquella lista. Aunque no llegaba a los 100.000 seguidores, su estrategia en redes sociales estaba funcionando. 24 meses después ha cuadruplicado los followers en Instagram, tiene 16.000 en Twitter y 96.000 en Facebook. Es, también, todo un referente del #BurgerPorn, una rama del movimiento #FoodPorn.
“Las empresas suelen invertir un 7% del presupuesto de marketing en estrategias en redes sociales, pero nosotros empleamos menos del 1%”, señala la directora de comunicaciones de Goiko Grill. “Nuestro crecimiento es principalmente orgánico. Desde nuestros orígenes nos venimos centrando en crear el mejor contenido y la integración de experiencias on y off”. Concursos, juegos, sorteos, menciones, hashtags… Todo al servicio de construir una marca, pero sin olvidar la esencia del negocio: el restaurante.
“Aparte de en el propio restaurante, las redes sociales son la mejor manera para estar cerca de nuestros invitados […] Además, el componente visual juega un papel muy importante y hace que la gente quiera vivir la experiencia en primera persona”. Para Daniela Goicoechea, ser viral no es resultado de una fórmula matemática.
“La innovación es un pilar fundamental de la marca, y eso hace que intentemos superarnos a nosotros mismos a la hora de idear nuestra carta. Esos esfuerzos sumados al buen hacer del equipo de marketing para dar a conocer nuestras innovaciones hacen el resto. Pero siempre es el invitado quien tiene la última palabra para que una hamburguesa sea viral o no”, añade la directiva. Algunas lo consiguen.
La importancia del equipo
La estrategia en redes sociales de Goiko Grill se aleja de las grandes tendencias. Aseguran que nunca han hecho acciones pagadas con influencers y que apenas trabajan con agencias más allá de acciones puntuales. “Cuando Goiko nació no teníamos presupuesto”, recuerda Daniela Goicoechea. “A día de hoy, si hay influencers que vienen a Goiko es porque quieren vivir la experiencia que ofrecemos en nuestros restaurantes. Nosotros les invitamos a comer, pero no podemos pedirles métricas ni un contenido específico”.
Y es que, al final, en un restaurante, lo que importa no es el hashtag, sino la experiencia. Una experiencia que no se construye sin un equipo implicado. Cada Goiko tiene una hamburguesa única creada por camareros y cocineros. La carne es fresca y en cada local hay un especialista dedicado a las patatas fritas en exclusiva. Y los empleados están comprometidos con mantener el buen ambiente y un servicio de calidad.
“No hay una receta exacta, pero lo esencial de una marca es que quienes la fundan y los que posteriormente trabajan en ella la sientan como propia, sean fieles a ella y crean en sus valores”, reflexiona Daniela Goicoechea. “Nosotros estamos demostrando que todo es posible haciendo las cosas bien, aunque al principio no fuera fácil”.
En resumen, de la cocina hasta Instagram, la estrategia de Goiko Grill pasa por crear una comunidad, mantener una filosofía de familia e interactuar tanto con influencers como con los comensales de forma cercana. Un camino que, en seis años, ha convertido una idea en una cadena con más de 70 restaurantes en toda España.
Imágenes | Goiko Grill
