Esta semana, en todo el mundo, se celebra el Orgullo Gay. Una fiesta que recuerda lo sucedido en Stonewall en 1969 y en la que cada vez participan más marcas.
Y es que el consumidor LGTBI ha pasado a ser un importante nicho de mercado. Las fiestas del Orgullo 2018 de Madrid, por ejemplo, atrajeron a más de un millón de visitantes. El impacto económico podría haber alcanzado los 200 millones de euros.
Asociación Española de Empresas Gay-Friendly
Se trata de una asociación en la que están afiliadas más de 1.500 empresas y que otorga un distintivo gay-friendly a sus asociados (físicos y online). El objetivo de EGF es potenciar la diversidad y la inclusión de personas LGTBI en el mundo empresarial. Para ello, tienen servicios de consultoría para aquellas compañías que quieren impulsar este tipo de políticas en su ámbito laboral o comercial. Ofrecen planes de negocio para productos y servicios y herramientas como estudios de mercado, análisis de la competencia y programas de capacitación.
Disponen también de servicios de comunicación publicitaria y de relaciones públicas enfocada en cuatro campos: creación del concepto y mensaje, planes de marketing, trabajo creativo y planificación y control de medios.
Organizan eventos con objetivos comerciales como inauguraciones, presentaciones de productos, promociones, patrocinios y fiestas. Y eventos con objetivos institucionales: conferencias, charlas para clubs deportivos y ‘Family Days’, fiestas para empleados y sus familias en las que se da visibilidad a la diversidad. También realizan cursos gay-friendly, así como congresos, estudios e investigaciones basadas en tres valores principales: lo social, lo estratégico y lo comercial.
Congreso de Empresas Gay-Friendly
Entre sus actividades, destaca el Congreso de Empresas Gay-Friendly. Tuvo su primera edición en Madrid en 2016, con 26 ponentes y 120 congresistas. Participaron marcas como Nielsen, IBM, P&G e instituciones como la Generalitat Valenciana o la Comunidad de Madrid. Actualmente, se está preparando una nueva convocatoria en Barcelona.
Destinado a directivos, profesionales, expertos en recursos humanos y marketing, el congreso está pensado como un foro de intercambio de logros y oportunidades. Por un lado, para implementar políticas inclusivas LGTBI. Y, por otro, para mostrar cómo esas políticas pueden generar valor de marca y engagement para los consumidores.
Cómo es el consumidor LGTBI
En 2017, Nielsen publicó el primer informe que se ha hecho en España sobre el consumidor gay y sus hábitos: ‘Consume con Orgullo’. Según este, valoran los productos de lujo (hasta un 40% más si se compara con el target heterosexual), prefieren las marcas a los productos de marca blanca (un 19%) y les interesan los nuevos productos (16%).
También se puede definir a este consumidor por su carácter deportista, un estilo de vida activo y una fuerte tendencia a informarse de forma exhaustiva antes de comprar un producto. Entre sus preocupaciones, siempre según este informe, destacan la alimentación, la salud y la estética.
Jokin Egaña, director de EGF y consultor especializado en el mercado LGTBI, califica al target LGTBI como un perfil muy atractivo para las marcas. Y menciona otras características que definirían al consumidor como:
- Nivel sociocultural medio-alto.
- Con mayor tiempo libre.
- Amante de los viajes.
- Urbanitas.
- No ahorradores.
- Gusto por la calidad y el diseño.
- Creadores de tendencia.
Empresas con políticas gay-friendly
Cada vez hay más empresas gay-friendly. Algunas políticas de inclusión a destacar son:
The IBM Brazil team have been having a busy #PrideMonth! Here is a pic from their LGBT+ event in Hortolandia!? They even made an LGBT+ Ally Lanyard cake! ? #InclusiveIBM @I@IBMLGBT pic.twitter.com/Grh8zzSoGp
— IBM Jobs (@IBMJobsGlobal) 27 de junio de 2018
IBM es una de las primeras empresas que ha luchado por la equidad de género para que hombres y mujeres tuvieran las mismas tareas y los mismos sueldos. En 2014, presentó un programa de apoyo directo al colectivo LGTBI y es participante activo en eventos de visibilidad e inclusión.
También destaca el compromiso de Nestlé. La marca está involucrada en la igualdad de derechos y el respeto en el ambiente laboral a través de sus políticas de diversidad e inclusión. Desarrolla iniciativas en todos los países en los que trabaja. Su filial, Purina, fue nombrada en 2016 como ‘El mejor lugar para trabajar’ por sus iniciativas en apoyo de la igualdad LGTBI. Este mismo mes de junio, Mastercard ha anunciado que el colectivo transgénero podrá usar en sus tarjetas de crédito su verdadera identidad. Es decir, aquella que les representa y no la que identifica el género con el que nacieron.
Por otro lado, Coca Cola y Apple forman parte de la Coalición Empresarial para la Ley de Igualdad. Es una iniciativa de empresas multinacionales de Estados Unidos que nació en 2016 con 60 empresas y que ahora cuenta con más de 160 miembros. Recientemente, han pedido al Congreso de su país que prohíba la discriminación contra el colectivo LGTBI mediante la aprobación de una Ley de Igualdad.
Turismo, la niña mimada
El turismo gay-friendly es uno de los sectores más relevantes del mundo empresarial LGTBI. Según datos de Capital LGBT, ya en 2015, el colectivo gay representaba el 15% del gasto turístico a nivel mundial.
España es el tercer país del mundo preferido por el colectivo. El turismo LGTBI supone el 0,48% del Producto Interior Bruto de nuestro país, en el que deja ingresos anuales de 6.000 millones de euros.
Entre los mejores hoteles gay-friendly españoles, destacan el Hostal Puerta del Sol, en el centro de Madrid; el Hotel Palma Bellver en Mallorca, cercano a la Bahía de Palma; o el Axe Hotel de Barcelona, situado en el llamado ‘Gayxample’. Si hablamos de los destinos turísticos más interesantes, tenemos Tel-Aviv, que ganó los British LGBT Awards 2018; San Francisco, en el que el barrio de Castro es uno de los más activistas del mundo; Brighton, en Reino Unido, que celebra un gran Festival del Orgullo el primer fin de semana de agosto, y Montreal, famoso por su Gay Village, un barrio con un Centro de Información Turística.
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