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Apps, chatbots, beacons, robots, redes sociales… El sector HORECA se digitaliza

En un país que vive en gran parte del turismo y del ocio de los demás, el canal HORECA (hoteles, restaurantes y cafeterías) es su principal caladero de PIB, por lo que debería estar constantemente renovándose y explorando nuevos territorios. Y para estar a la última, debería ser incluso muy sensible a los cambios de tendencia y a tener en su oferta todo aquello que los turistas que vienen de otras latitudes esperan encontrar, tanto en lo tocante al tipismo local, como en detalles que los haga sentirse como en casa. Un mundo donde conviven negocios familiares con grandes cadenas inversoras, pero que nunca antes había estado tan influido directamente por las nuevas tecnologías.

Una visita al salón HIP (Hospitality Innovation Planet) nos permite hacernos una pequeña idea de lo que se va a llevar y va a ser ‘trend topic’ en el canal HORECA. Si hubiera que empezar por algo, quizás lo más evidente es que la verdadera revolución en el sector llega por la irrupción de las nuevas tecnologías a todos los niveles. En especial, en el sentido de dominar el dato y el producto final con la precisión milimétrica de un robot programado o una impresora 3D, de tal manera que al igual que se habla de Industry 4.0, aquí ya se habla de Hospitality 4.0.

Las nuevas tecnologías no se olvidan de los restaurantes

La feria en sí estuvo llena de experiencias en vivo y demostraciones a cala y cata que van un paso más allá en cuanto a nuevas tendencias y modelos en equipamiento, menaje, lencería, vestimenta, mobiliario, espacios, alimentos y bebidas, que harán mejorar la competitividad de los negocios.

La digitalización, las apps y los teléfonos móviles tienen mucho que decir y son protagonistas y aliados de promotores y usuarios. Se sale a comer fuera por gusto o por necesidad, pero también se empieza a pedir que sea la comida la que acuda al comensal, y aquí es donde comienza el ingente tráfico de datos para la construcción de experiencias realmente memorables.

Cada vez más, todo pasará por el trato personalizado al cliente, facilitado por las nuevas tecnologías y a través de las personas. La incorporación de los algoritmos y el análisis de Big Data permitirá predecir el comportamiento de los usuarios y conocer mejor sus requerimientos, incluso antes de que los expresen en voz alta.

Será el momento de aplicar chatbots para gestionar las reservas a través de asistentes virtuales, pero una vez se entre en el local, la aventura no haya hecho más que empezar. Robots recepcionistas y roperos automatizados como en las lavanderías; gafas de realidad virtual para previsualizar la carta y saber exactamente el plato que se desea, o hacer un recorrido previo por todas las instalaciones del hotel; total conexión inalámbrica de alta velocidad en todos los espacios; y beacons que detecten la presencia; mesas de pantalla táctil para hacer el pedido y córners preparados como un pequeño set de televisión para hacer la foto para tu Instagram; llaves o pulseras de acceso ultraseguras y personalizadas basadas en blockchain; impresoras 3D que te hacen en el momento un recuerdo de tu estancia; pantallas de televisión preparadas para recibir tu sesión de Netflix justo donde la dejaste… ¡Y hay mucho más!

Llega la hora de sorprender al cliente

El cliente quiere que le ofrezcan las sugerencias que más van con él sin necesidad de pedirlas, y siempre está dispuesto a dejarse sorprender: trampantojos y dieta paleolítica; nuevas texturas y sabores extremos a base de insectos criados en granja; catas sensoriales y a oscuras; dentro de un submarino o en las alturas suspendido en una grúa; con un grupo de extraños o junto a una celebrity; en una prisión o en una tienda de antigüedades; una cena con espectáculo (monólogos, magia, acrobacias, resolución de misterios…), una sesión vermú con música en directo…

La gamificación juega en un doble sentido: potenciar la experiencia y consolidar la fidelización. Requiere un esfuerzo extra y mucha cintura, pues a menudo habrá que adaptar la carta a las circunstancias o a los gustos de un público variado. Pero convertir nuestro establecimiento en un lugar distinto del día y de la noche acorta las horas improductivas y genera rotación. Los restaurantes con la cocina a la vista (showcooking) consiguen una alta implicación del cliente.

Las experiencias gastronómicas temáticas, basadas en preferencias declaradas o series de éxito (cenas medievales, brunches rockeros, cantinas del Far West o tabernas portuarias), se convierten en una vía más para que venga la gente. Pero lo que empieza a llevarse, en el sentido más literal, es la comida a casa. Y no es “la bolsa del perro”, que también, sino los servicios de delivery, take-away y self-service checkout.

Ello exige una nueva dimensión y una dinámica especial de trabajo, no se caiga en el error de tener una misma cocina para atender los pedidos telefónicos u online mientras nuestros comensales que se han tomado la molestia de ir hasta el local esperan aburridos en sus mesas. Kioscos de autopago y máquinas de vending dispensadoras agilizarán ciertos procesos y reducirán las colas, mientras que una automatización del e-commerce será fundamental y ayudará a ahorrar tiempo a los clientes en sus decisiones de compra a lo largo de todo el journey, desde la búsqueda de lo que necesita hasta la entrega. Y sin olvidar las promociones online y los cupones de descuento.

Las estrategias de marketing han dado un giro de 180 grados. Antes que intentar luchar con touroperadores y centrales de reservas gigantes como Trivago o eDreams a lo largo y ancho del mundo por las ventas, conviene negociar los márgenes y dedicar los esfuerzos al huésped. Una mala crítica suya en Tripadvisor puede ser catastrófico. Las campañas publicitarias nuestras ya no se orientan exclusivamente a incrementar la caja, sino a ofrecer a los clientes experiencias consistentes. Pensar más en su placer que en su bolsillo obliga a la mayoría de los buenos restaurantes ir a pérddas, pones menús de degustación a 90 euros, pero realmente cuesta mucho más; pero si no no iría nadie, y tener dos años de lista de espera da mucho caché… y se recupera en otros conceptos, en otras horas o en otros locales.

La presencia en Internet tiene que ser cuidada, obedecer a una estrategia y buscar unos resultados medibles. No solo es el escaparate del negocio, es parte de la sala y de la caja registradora. Crear branding y reputación online son dos de los principales objetivos de restaurantes, hoteles o caterings, y para ello, la red social por excelencia no es otra que Instagram. Se come por los ojos, se dice, y detalles como “el efecto worthy” lo potencia: filtros, luces y encuadres transmiten sensaciones a las imágenes que se traducen en deseo de probar o repetir. Instagram es la red social de los foodies.

La industria alimentaria también ayuda. Hay toda una revolución científica ahí fuera, con los llamados superalimentos, desde las cumbres de los Andes a las remotas selvas del Amazonas, desde las algas marinas a los cultivos de invernadero. El canal HORECA es el circuito de Fórmula 1 donde las grandes marcas aplican su I+D antes de llevarlo al lineal. La creación de nuevos compuestos de manera sintética o la utilización de las impresoras 3D, la innovación en las presentaciones y el empaquetado son solo algunas de las técnicas que buscan los profesionales para sorprender luego a su clientela más sofisticada.

Pero las nuevas demandas del cliente también están evolucionando su estrategia, exigiendo transparencia. Para ello, acciones de RSC cobran un mayor protagonismo con tendencias como terminar con el food waste (desperdicio de comida) o apostar por el desarrollo sostenible, los alimentos de km 0 y de comercio justo. Los clientes desean saber de dónde proceden y cómo se han tratado los alimentos que están comiendo o adquiriendo, su ficha nutricional al detalle, su huella de carbono… Todo esto añade más servidumbres que obliga a cambiar de carta y platos con más frecuencia, porque muchos productos son solo de temporada, pero compensa en reputación.

Cocinas siempre abiertas

Hay que estar preparado para nuevos perfiles de clientes, como el sibarita solitario (lo más parecido a un crítico gastronómico con malas pulgas), todo un filón, se acabó el tener que ir acompañado a un restaurante; o el que admite la compañía de mascotas, todo un trending (incluso el que ya tiene las mascotas de serie como parte del atractivo); o la vuelta al establecimiento familiar -por qué hay que dejar a los niños con los abuelos o la canguro-, eso sí separando las zonas para que todos encuentren su punto de diversión; se llama conciliación o locales baby friendly, y la guinda un Uber o un Cabyfy luego en la puerta para no tener que preocuparse de los controles.

En este mundo no solo evolucionan los gustos y hábitos de sus clientes, también lo hacen los restaurantes para adaptarse a ellos. Y no solo para ganar nuevo público, sino para conservar los actuales. Claro que debe cambiar la filosofía subyacente y el concepto de negocio. Los vegetarianos y los veganos vienen pisando fuerte por mor de una alimentación más saludable, y hasta McDonald’s parece que vende ahora más ensaladas que hamburguesas, y al tiempo llegará incluso a las cafeterías de barrio, pero una carta sin carne ni pescado casaría mal en un rodizio brasileño o una parrilla argentina… Pero lo que sí es cierto es que cada vez se tiene menos tiempo para la comida del día, por lo que sí se pueden adoptar distintos formatos de comida en función del tiempo que se tenga para comer.

Poco a poco, la separación entre la mañana y la tarde en las jornadas partidas se va reduciendo. Todo el mundo quiere terminar cuanto antes su jornada laboral y si puede quiere perder el menor tiempo posible en comer. Esto exige adaptar los menús y el funcionamiento interno en fogones a unos tiempos más reducidos, porque las comidas más relajadas están comenzando a quedarse para el fin de semana o para las cenas. Por ejemplo, combinar bufetes libres de ensaladas y sopas, y dejar solo un segundo a elegir en los menús del día, o medios menús de un solo plato. Otra tendencia que va a más es la de servir la comida en bol en vez de en plato.

A los cambios de hábitos se suman cocinas siempre abiertas; como desayunar a cualquier hora del día, un ritual que se alarga sin prisa. Los desayunos tardíos de los días de fiesta hace tiempo que han mutado en brunch, mezcla de desayuno y comida, disponible en cada vez más hoteles, incluso el resto de días de la semana. Y su antípoda, todo apunta a que la disponibilidad de resopar a la madrugada llegue a más establecimientos de ocio en cualquier momento de 2018.

Nuevos conceptos de catering

Echar el cierre o reinventarse, es el dilema de muchos negocios que ven cómo su clientela se escapa a chorros y a veces hay noches que quedan más empleados en cocina, sala y barra que clientes han entrado por la puerta. Y los locales de copas y discotecas tampoco escapan a la crisis. Vidas más saludables y menos pecaminosas no casan con salir todas las noches a hacer la ruta del bacalao.

Por eso, hay que estar atentos a nuevos “gimmicks” como los smoothies y las bubble drinks, incluso el renacer de los mixers, barmen y coctelerías de trato personalizado a base de bebidas sin alcohol y para todos los públicos. Partiendo de una base de té, agua, zumo y/o leche, que a menudo va acompañada de toppings o complementos diversos y sorprendentes como perlas de tapioca o cápsulas rellenas de líquidos que explotan en la boca, el secreto es que se pueden personalizar en el momento de elaborarlos. También se demandan cada vez más bebidas tipo detox y con antioxidantes con frutas y verduras recién exprimidas.

Aunque el servicios de delivery no es algo nuevo, 2018 va a implosionar. El uso generalizado de apps como La Nevera Roja, Just Eat y hasta UberEats metiéndose a saco permiten el disfrute de una cantidad enorme de restaurantes de todo tipo en prime time y servido a domicilio: el paraíso de los millennials, más prácticos y que valoran la fórmula del casual food, que a precios competitivos y sin moverse de casa proporciona comer como en Japón, Turquía o Italia. Y su contrario, en las personas de 30 a 60 años, los que en vez de satisfacer sus gustos con nuevos conceptos lejos de la cocina tradicional, también buscan experiencias anacrónicas y sitios anclados en el pasado.

Por su parte, en los establecimientos se están desarrollando tendencias como: los finger buffets (literalmente, ‘comer con las manos’), para añadir el sentido del tacto al del gusto o la vista. Los showcooking (cocina en vivo y en directo), entendido como espectáculo que permite interactuar con el chef. Los vernissages (picoteos que se ofrece para amenizar una velada o presentación artística). Los food trucks, camiones muy versátiles que preparan comida allí donde se les aparque. Los coffee breaks en los congresos, con tendencia a que se conviertan en momento de networking e intercambio de tarjetas de visita.

Las nuevas tecnología y, en especial Internet, están configurando un nuevo nicho de mercado que consiste en aquellos clientes de paladares gourmet que saben de cocina y desean probar nuevos sabores y texturas. Aprecian el buen servicio y una decoración impactante, pero sobre todo la innovación constante en las técnicas de cocción, en las presentaciones y en la configuración de sus cartas. Sus cocinas más bien son laboratorios culinarios donde el I+D es una pieza fundamental. Todo nos conduce al mismo lugar: la transformación digital como principal baza de impulso para el sector HORECA en 2018. ¡Buen provecho!

Javier Renovell

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