Una valoración de una estrella. Una crítica despiadada. La venganza de un consumidor cabreado. La reputación online importa cada vez más en los negocios.
Un comentario negativo puede hacer saltar todas las alarmas. Ya sea una review de un producto en una página decomercio electrónico o la opinión de un usuario sobre un establecimiento físico, recibir una mala puntuación tiene cada vez más impacto en la actividad de los negocios. Pero es posible darle la vuelta a la tortilla. ¿Cómo conseguir que un usuario edite una mala review? ¿Cómo cambiar un comentario negativo?
El impacto de la reputación online
El peso de las opiniones de los clientes no es algo nuevo. En el mundo ‘preinternet’, los consumidores se fiaban de las valoraciones del vecino, compañero del trabajo o familiar que había pasado por la experiencia de compra en un determinado negocio. El boca a boca funcionaba y los negocios construían su reputación lo mejor que podían. Ayudados también, cuando se lo podían permitir, por los medios de comunicación.
En el mundo online, el boca a boca se ha consolidado y profesionalizado. Plataformas de venta como Amazon y servicios de localización como Google Maps han construido su valor alrededor de la opinión del usuario. En otras, como Tripadvisor, el negocio gira directamente en torno a ella. Cada vez más plataformas otorgan importancia a los comentarios de los clientes, sean buenos o malos.
El 86% de los consumidores consulta las reviews de establecimientos locales cuando los busca en internet. La mitad de los usuarios solo consume en negocios que tienen más de cuatro puntos sobre cinco. Y un 89% de los usuarios busca comentarios sobre servicios o productos antes de usarlos o adquirirlos. Los datos, del informe ‘Local Consumer Review Survey’ de Bright Local, señalan un secreto a voces: una opinión negativa puede disuadir a muchos clientes potenciales.
Además, tal como señala la profesora L.G. Nee, de la Universidad Tecnológica de Nanyang, en su investigación ‘Negative online consumer reviews: Can the impact be mitigated?’, los comentarios online tienen mucho más alcance, perduran más en el tiempo y se pueden compartir de forma más sencilla que las opiniones del mundo offline. Y, añade el artículo, los usuarios tendemos a tomarnos más en serio las opiniones negativas que las positivas.
El 34% de las malas reviews están motivadas por la ausencia o la mala calidad del servicio de atención al cliente
Por otro lado, acumular comentarios positivos mejora la reputación de una marca o un negocio, tal como explican desde Reputation Defender. Esto tiene un impacto directo en el posicionamiento online y, a su vez, genera una dinámica positiva que es mucho más sencilla y económica de mantener. Basta con seguir haciendo las cosas bien, no es necesario invertir para cambiar las cosas.
Cómo cambiar un comentario negativo
Los usuarios están más dispuestos a cambiar una review negativa de lo que podría parecer. Ya sea porque prometen editar el comentario a cambio de una solución, porque a los pocos días ven lo sucedido de otra manera o porque el feedback de la compañía les hace cambiar de opinión. Según un análisis de la compañía de auditoría online Moz, existen tres grandes fases en el camino para lograr cambiar un comentario negativo.
- Fase de contacto o queja. A menudo iniciada por el propio cliente, que cada vez es más consciente de la importancia de la reputación online para cualquier tipo de negocio.
- Fase de remedio. Ya sea por intervención expresa de la compañía para remediarlo o debido a una segunda experiencia positiva por parte del consumidor.
- Fase de restauración de la reputación. El usuario satisfecho edita su comentario negativo o escribe una nueva review valorando positivamente los servicios o productos de la empresa.
Buena parte del origen (y el remedio) de los comentarios negativos tiene que ver con la atención al cliente. Según GatherUp, el 34% de las malas reviews están motivadas por la ausencia o la mala calidad del servicio de atención al cliente y el 23% por una actitud mala o poco educada de las personas encargadas de dicha atención. Al mismo tiempo, el servicio de atención al cliente tiene la llave para solucionar el problema.
A través de un mensaje privado en redes sociales o en la mimsa plataforma de valoración, o vía email o teléfono, en caso de que esos datos están disponibles, la empresa tiene una segunda oportunidad para solucionar lo que causó el comentario negativo. La reparación del servicio, la sustitución del producto o las disculpas pueden poner remedio a la situación y restaurante la reputación digital de la compañía.
En función de las características de cada caso concreto, incluso se puede llegar a solicitar, de forma expresa, que el usuario edite su review. Aun así, es recomendable no hacerlo. Solucionar el problema que la originó y esperar a que el cliente cambie su comentario o escriba uno nuevo por voluntad propia es la mejor opción.
Otro paso poco recomendable es utilizar la propia plataforma de reviews para responder al cliente con un ataque directo. Solo debe hacerse para comunicarle que se lamenta la situación y el servicio de atención se pondrá en contacto con él para solucionar el problema. En ningún caso debe señalarse públicamente una equivocación del cliente o negar lo sucedido. Cuando se trata de recuperar la confianza perdida, es mejor medir cada paso que damos.
Imágenes | Pxhere/mohamed hassan, Unsplash/henry perks, John Schnobrich
