136.000 millones de dólares en ingresos no están al alcance de cualquiera. Aun así, Amazon es “solo” la octava mayor compañía de comercio electrónico a nivel mundial. ¿Cómo se convirtió una librería online en un gigante de las ventas? La de Amazon es una receta de éxito plagada de secretos y técnicas cuestionables. Pero también de lecciones que casi cualquier empresa de e-commerce podría aplicar.
Partamos de la base de que casi nadie puede copiar a Amazon. Sus modelos de negocio se basan en enormes volúmenes de ventas y reducidos márgenes de beneficio (menos de un 2% de las ventas). “Aplicar el modelo de Amazon sería muy perjudicial para la mayoría de comercios electrónicos”, señala Ary Shpanya, analista, consultor y fundador de HomeShare y Zent.
Sin embargo, otras de las prácticas de Amazon sí pueden ser aplicadas por cualquier vendedor. Y algunas tienen poco de innovador.
El consumidor es lo primero
Podría pensarse que todo vendedor tiene esto en mente, pero los consumidores sabemos que no siempre es así. Uno de los puntos más fuertes de Amazon es su atención al cliente. A pesar de ser un proceso 100% online, sin trato cara a cara, tanto la web como el personal de Amazon han construido un proceso de preventa, venta y postventa muy cercano.
“Mediante un sistema de contacto que funciona las 24 horas del día y ayuda disponible en cada paso del proceso de compra, Amazon ha eliminado la frustración de los consumidores”, explica Shpanya.
Además, la simplicidad es la clave.
Del “me gusta” a la entrega del producto hace falta poco más que un simple clic. Algo que ha conquistado, especialmente, al público millennial. Una encuesta elaborada por la compañía de marketing Prophet a finales de 2016 señalaba que Amazon era la marca favorita de los jóvenes norteamericanos. ¿Por qué? Por su utilidad y fiabilidad.
Crea una comunidad
Y pídeles sus datos. Mires donde mires, siempre acaban apareciendo los datos, el diamante en bruto del siglo XXI. Amazon no solo atesora los datos de sus clientes, sino que sabe qué hacer con ellos. Los utiliza para potenciar el proceso de venta y reforzar la comunidad, creando una especie de retroalimentación.
Aquí es donde entran las reseñas, una potente herramienta que influye en el 90% de las compras que se hacen en Amazon, según un análisis de Dave Campbell, de la agencia de publicidad y marketing AdvertisingAge. “Amazon ha encontrado la forma de crear una cultura y comunidad que escribe reseñas de forma proactiva, impulsando las ventas y reforzando el sistema de recomendaciones”, explica Campbell.
Personaliza la experiencia de compra
Seguimos con los datos, que no dejan de ser la manera digital de Amazon de conocer bien a sus clientes. Como tal, la plataforma personaliza, de forma individualizada, los procesos de venta para cada cliente. Desde que entras en la web, donde se muestran una serie de productos que podrían interesarte en función de tu historial previo, hasta que completas la compra, con su “los clientes que compraron este producto también compraron…”
Esta ha sido una de las grandes armas de Amazon durante la última década. Ya en un artículo de hace cinco años, la revista Forbes señalaba la importancia de la personalización del proceso de compra. “Los vendedores online pueden aprender de Amazon y personalizar al máximo la experiencia del comprador. Puede parecer difícil de llevar a cabo, pero existen plataformas de terceros que ofrecen estas funcionalidades. O, simplemente, se pueden mostrar los últimos productos que ha consultado el cliente”, señala la publicación especializada en economía.
Amazon confía tanto en su sistema de personalización, que casi nunca ofrece descuentos por la compra de productos empaquetados. Sabe que, cuando este sistema recomienda algo, es porque el cliente está realmente interesado en adquirirlo.
Cuida tu reputación
Otro básico del buen vendedor. O el clásico “cría fama y échate a dormir”. Amazon es percibida por la mayor parte de la población como una plataforma con buenos precios, incluso, los más baratos del mercado. Sin embargo, esta percepción tiene mucho de estrategia y poco de realidad.
“Aunque Amazon sí que ofrece precios muy competitivos para compras que requieren una inversión alta (como televisores), los precios de los complementos (como un cable HDMI) son muy altos”, señala el analista Ary Shpanya. Sin embargo, Amazon sigue viviendo de la reputación que se ganó en un principio, cuando los precios bajos eran parte esencial de su estrategia.
Aunque los modelos de negocio que permitieron a Amazon tirar los precios por los suelos no sean aplicables a empresas pequeñas, este ejemplo ilustra la importancia de mantener una buena reputación. Una vez te has ganado la confianza del cliente, intenta no perderla. E intenta que el cliente les cuente a sus contactos por qué confía tanto en tu tienda.
Varios tipos de suscripciones, productos propios, gestión robotizada de los almacenes, servicios de entrega en dos horas, y pronto mediante drones… Amazon ocupa los titulares con grandes innovaciones técnicas y comerciales. Sin embargo, buena parte de su secreto reside en no haber olvidado (y haber actualizado) algunos de los fundamentos de todo negocio de éxito.
Juan F. Samaniego
