Con 60 años a sus espaldas, Barbie quiere seguir representando todos los modelos de mujer.
Mucho más que un juguete, Barbie es un icono cultural de nuestro tiempo reconocido en todo el mundo. Ha tenido más de 120 profesiones y solo en 2018 vendió casi 60 millones de unidades, lo que suma más de 1.000 millones de muñecas compradas en 150 países a lo largo de su historia.
Por eso también es una gran marca a la que seguir la pista. A lo largo de 2019 aumentó sus ventas, alcanzando los 1.160 millones de dólares. Cuando hablamos de Barbie, no se trata de explicar solo las razones de su éxito, sino cómo consigue mantener una buena salud empresarial.
El nacimiento de una muñeca histórica
La muñeca nació para inspirar a las niñas, para que se alejaran del rol de madre cuidadora que marcaban las clásicas muñecas bebé.
Barbie nació en 1959 gracias a la estadounidense Ruth Handler. Se fijó en que su hija prefería jugar con muñecas de apariencia adulta y usaba recortables a los que poder cambiar la ropa. En un viaje a Alemania, la empresaria descubrió a Bild Lill, una muñeca que no era vendida como juguete, sino como objeto decorativo para el público masculino. Pero, pronto, comenzó a ganar popularidad entre las niñas. Handler se inspiró en esta muñeca y le puso el nombre de su hija, Barbie, en homenaje a la primera idea que la niña le había dado.
Aunque algunos pronosticaron el fracaso de este nuevo juguete tan ‘revolucionario’, en su primer año de vida Barbie vendió 350.000 unidades. A principios de los sesenta había alcanzado cifras de negocio por valor de dos millones de dólares.
Objeto de polémica
Con el paso del tiempo las nuevas inquietudes sociales provocaron críticas hacia Barbie. Algunas voces argumentaban que no era un modelo adecuado para las niñas. En primer lugar, porque sus medidas corporales no eran realistas y podían fomentar trastornos en quien quisiera imitarla. En 1963, por ejemplo, se lanzó la Barbie Baby-Sits con un libro llamado ‘Como bajar de peso’ en el que uno de los consejos era, expresado de forma literal, ‘no coma’.
Barbie también ha sido criticada por su imagen caucásica (la primera Barbie negra, de 1967, no tenía rasgos afromaericanos, solo habían cambiado el color de su piel), por fomentar el consumismo y, especialmente, por no desarrollar una carrera profesional.
Especialmente polémica fue la Teen Talk Barbie de 1992, que repetía frases como ‘¿Tendremos alguna vez suficiente ropa?’ o ‘La clase de matemáticas es muy difícil’.
Crisis de ventas
El siglo XXI no empezó bien para Barbie. Las críticas sobre el modelo de mujer que representaba tuvieron mucho que ver y entre 2012 y 2014 las ventas bajaron un 20%. Pero también influyeron otros factores, como la aparición de nuevas muñecas. Las Bratz, nacidas en el año 2001, eran de diferentes etnias y amantes del rap. Tenían una imagen más gamberra que conectaba con las nuevas generaciones. Las Bratz fueron el juguete estrella de las navidades de 2002.
De hecho, entre Mattel y la empresa de Bratz, MGA Entertainment, se inició una guerra judicial. El creador de las nuevas muñecas, Carter Bryant, había trabajado durante años para Mattel y la empresa de Barbie aseguraba que Bryant había robado sus ideas para llevárselas a MGA. Todo terminó cuando un juez condenó a Mattel por denuncia falsa.
A Barbie también le afectó la salida al mercado de las muñecas Disney. En 2014, el éxito de la película ‘Frozen’ colocó a su merchandising de muñecas como los juguetes favoritos que pedir a los Reyes Magos. En 2015, los ingresos de la marca Barbie habían bajado hasta los 906 millones de dólares, muy lejos de los 1.275 millones facturados en 2012. La marca necesitaba una nueva estrategia.
La nueva era: inclusividad y empoderamiento
En 2016 llegó el gran cambio. Las Barbies Fashionistas apostaban por nuevas siluetas para la muñeca: más altas, más bajas y la que se denominó el modelo curvy, con caderas más anchas. La nueva colección incluía también siete tonos de piel diferentes y nuevas profesiones para la muñeca, como espía, diseñadora de videojuegos y presidenta. Las cifras dieron la razón a esta renovación. Las ventas aumentaron un 7% y sumaron 972 millones de dólares.
Desde entonces, la marca se ha preocupado por lanzar mensajes (y muñecas) que estimulen a las niñas y las ayuden a convertirse en lo que ellas quieran. En 2018, inició el proyecto Dream Gap. Se basa en una investigación llevada a cabo por Mattel cuya conclusión es que, a partir de los cinco años, las niñas comienzan a pensar que están más limitadas que los chicos.
Según explican desde la empresa, “esta iniciativa global en curso brinda a las niñas los recursos y el apoyo que necesitan para seguir creyendo en sí mismas.” La RSE de la marca está volcada en cerrar la llamada ‘brecha de los sueños’ que impide el libre desarrollo de las pequeñas. En marzo de 2019, a través de una campaña con la plataforma GoFundMe, lograba una recaudación de 250.000$. Una cantidad que ha distribuido entre diferentes ONG que trabajan en la educación de las niñas y la consecución de roles de liderazgo.
Barbie se autodenomina como la marca original de empoderamiento de las niñas. Para demostrarlo, patrocina eventos como ‘You Can Be Anything Festival’, que se celebra en Los Ángeles con motivo del Día Internacional de la Mujer. Es una jornada festiva que incluye talleres interactivos y charlas con profesionales femeninas.
Por otro lado, la colección #MoreRoleModels es una nueva línea de muñecas que reivindica a mujeres con un papel destacado en la historia reciente y que pueden inspirar a las niñas del presente. Así, se han lanzado nuevas Barbies que homenajean a la activista Rosa Parks, la piloto Amelia Earhhart, la matemática Katherine Johnson y la pintora Frida Kahlo, entre muchas otras.
Barbie, objeto de culto
El merchandising asociado a Barbie es inabarcable: ropa, decoración, papelería, utensilios del hogar, estuches de maquillaje, monopatines, bicicletas… Pero también películas, novelas, series de televisión y videojuegos.
También existe un gran mercado en torno al coleccionismo de Barbie y muchos modelos de la muñeca son muy cotizados. La Barbie del joyero Stefano Centuri, con un collar de diamantes rosas y blancos, fue subastada en 2010 por un precio de más de 300.000$. La muñeca de la película ‘El castillo de diamantes’, se vendió por casi 95.000$ y la figura de la Barbie original cuesta alrededor de 27.000$.
Barbie también es un icono del arte y fue pintada por Andy Warhol en 1986. El precio del cuadro alcanzó el millón de dólares es un subasta en Christie’s. Y un fenómeno que despierta movimientos curiosos, como el de la empresa Airbnb, que alquiló el año pasado una casa frente a las playas de Malibú decorada como la famosa mansión de la muñeca.
Las imprescindibles redes sociales
Para conectar con el público más joven, Mattel cuida mucho la presencia de Barbie en redes sociales. Su cuenta en Instagram, con más de millón y medio de seguidores, sirve para promocionar tanto sus nuevos productos como para reivindicar diferentes causas sociales. En una línea más original, el perfil @barbiestyle es una cuenta en la que la muñeca ofrece momentos de su ‘día a día’, como una instagrammer más. Practica deporte, queda con sus amigas, luce sus outfits y acude a diferentes eventos.
Barbie también sabe de la importancia de los influencers para los consumidores. El pasado diciembre puso en marcha ‘Barbie Project’, una competición en la que cuatro conocidas youtubers se enfrentan a pruebas basadas en temas como la ecología, el deporte, los animales y la ciencia. El propósito, una vez más, es que las protagonistas demuestren que no hay límites para las chicas.
Por último, hemos de hablar del Barbie vlog. Es una cuenta de YouTube con casi ocho millones y medio de suscriptores en el que la muñeca ‘cobra vida’ a través de la actriz America Young. Young se viste con un traje con sensores para que sus movimientos sean grabados y transformados en una imagen digitalizada que muestran a una Barbie de 17 años.
En su vlog, Barbie protagoniza los clásicos vídeos de estos canales: challenges , unboxing, tutoriales sobre ejercicios, baile, peinados y maquillaje, carpool karaoke (karaoke en el coche)… Combina estas temáticas de entretenimiento con contenidos que hablan de las iniciativas de Dream Gap y que fomentan valores como la empatía, la generosidad o el amor a la naturaleza.
