La cadena de valor es un concepto muy usado en el mundo de las empresas. Se trata de un modelo en el que cada una de las actividades de la marca aumenta el valor del producto o servicio. El resultado final, el precio al que puede ponerse en el mercado, es la suma de todas ellas.
Lejos de una definición más exhaustiva, en este artículo remarcamos la importancia de la cadena de valor, así como el uso que puedes darle en tu empresa y distintas técnicas para sacarle partido. Gracias a este modelo será posible aumentar el beneficio
La importancia de que cada elemento dé el máximo
Empecemos con el ejemplo de la fabricación de un bien común. Un neumático. Usamos fábricas y entornos industriales porque visualizarlos es más fácil. Este neumático, que vendemos a 200 euros en el mercado, tiene un coste de 50 euros en materias primas. El resto es valor añadido por nuestra marca.
Nuestra empresa tiene una serie de actividades primarias. Son aquellas fases por las que el neumático avanza hacia el cliente. Logística de entrada, operaciones, logística de salida, venta y, ocasionalmente, servicio posventa. De materias básicas hemos generado un objeto con más valor.
En alguna de estas actividades se aporta valor al producto. En las actividades de soporte (RR.HH., contabilidad, infraestructura…) no es así. Da igual lo eficientes que sean en RR.HH.: el cliente final no lo percibe en su conducción. En las ‘ecuaciones’ de abajo hemos representado dos maneras de ver el valor resultante:
Podemos verla como una suma o una multiplicación, aunque en la práctica es una operación intermedia. La metáfora de la cadena de valor es muy útil y acertada porque “toda cadena es tan fuerte como su eslabón más débil”. Esto será importante porque nuestro objetivo será centrarnos en cada elemento.
Cómo identificar los eslabones débiles de la cadena de valor
El objetivo de la cadena de valor es que todas las piezas sumen o, por lo menos, no resten demasiado. Todas las actividades de soporte suponen cargas porque no añaden valor económico o útil al producto como tal. Pero el resto de actividades podemos contarlas como un balance económico.
Especialmente, en empresas grandes, es común que distintos departamentos de la cadena de valor se intercambien entre sí dinero virtual mediante contabilidad interna. Para aplicar esto en nuestra compañía, podemos hacer una pequeña tabla en la que colocar para cada proceso el aumento de valor estimado (izquierda) y los gastos asociados al proceso (derecha). En el centro hemos colocado el valor.
Esta técnica puede ser un buen punto de partida para trabajar en nuestra empresa. Por ejemplo, nos damos cuenta de que el eslabón que más valor aporta es el de «construcción» del neumático. Sin embargo, el que más beneficio conlleva es el de “triturado”. El proceso de “vulcanización” nos genera una pérdida. Si tenemos una empresa, deberíamos saber cuánto valor aporta cada proceso y qué gastos tiene asociados.
Aprender a reforzar los eslabones débiles
Ya hablamos en su momento sobre conceptos financieros a tener en cuenta. Ahora mencionamos de pasada la diferencia entre valor y coste:
- El valor es lo que el cliente está dispuesto a pagar.
- El coste es el gasto que hemos hecho para crear el objeto o servicio.
- El beneficio es la diferencia.
Nos interesa mucho reforzar los eslabones débiles. Vemos el porqué con otro ejemplo, esta vez de un supermercado con entrega a domicilio. Este coloca en momentos de sobrecarga personal no cualificado en reparto. Como resultado, se producen retrasos que el cliente valora negativamente.
Un único elemento de la cadena de valor (el trato al recibir el objeto) puede dar al traste con una infinidad de procesos previos ajustados con mimo. Nos interesa, en este caso, destinar cierta parte de nuestro presupuesto a la formación de empleados. Esto reforzará el aumento de valor de nuestro servicio del apartado “ventas”.
Si tengo que elegir, ¿qué proceso mejoro?
Es frecuente en las pymes que el presupuesto para desarrollo sea limitado y que dependa de la petición de créditos. Por ello debemos tener especial cuidado con dónde lo invertimos. La cadena de valor nos ayuda a gestionar esta inversión. Pero antes necesitamos estudiar cada proceso e inversión.
Siguiendo con el ejemplo del neumático, y sobresimplificando una empresa, en el cuadro de abajo se muestra el valor añadido por cada proceso (izquierda), su coste, el coste de la inversión asociada y el aumento de valor estimado tras la inversión (derecha):
Podríamos caer en la trampa de invertir en el proceso de “vulcanización” para así hacerlo rentable. Sin embargo, con una inversión similar, podríamos remodelaríamos los otros tres procesos de la empresa. Esto explica lo mencionado más arriba sobre sumas y multiplicaciones. La cadena de valor de esta línea de fabricación se comporta como una suma.
Sin embargo, en el ejemplo del supermercado, resultaba en una multiplicación. Por muy bien optimizado que esté el supermercado, el cliente podría no volver a pedir debido al bajo valor percibido en la entrega. En cambio, un conductor es incapaz de percibir que la vulcanización de sus neumáticos es un proceso poco rentable.
El cliente no conoce todos los procesos que dan valor a un producto o servicio. Pero como empresarios estamos obligados a plantearnos estas preguntas. Aunque cada empresa funciona con una mecánica diferente, el proceso de creación de valor es similar. Los conceptos vistos aquí son lo suficientemente genéricos como para tener aplicación en todo tipo de empresa y mercado.
Por Marcos Martínez (euklidiadas)
Imágenes | iStock/shutter_m, iStock/Kyle_Brutke, Marcos Martínez
