El aprendizaje en las empresas es fundamental para mejorar y conseguir la posición deseada en el mercado. Para conseguirlo, una gran opción es aprender de los mejores. El benchmarketing es un proceso que puede ayudarnos a inspirarnos en otras empresas que lo están haciendo bien, para adaptar nuestras estrategias y progresar. Se trata de un concepto que muchas firmas todavía desconocen, pero que puede ser muy beneficioso para una empresa. ¿Cómo podemos utilizar el benchmarketing para nuestro negocio?
¿Qué es el benchmarketing?
El término de benchmarketing comenzó a tomar protagonismo durante los años 80, en el momento en el que la firma Xerox mostró su interés en investigar su funcionamiento en comparación con sus competidores. Según David T. Kearns, Director General de Xerox Corporation, el benchmarketing “es el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores reconocidos como líderes en su sector”.
Otra forma de definir este concepto es pensar en él como una técnica en la que una compañía se fija en las prácticas llevadas a cabo por otras empresas, ya sean de la competencia o no, y las toma como referencia para hacer cambios y mejoras en su propio funcionamiento. No se trata de copiar a los competidores. Más bien hay que aprender de las acciones y los éxitos de las empresas líderes para poder aplicar lo aprendido e introducir los cambios necesarios para mejorar.
Tipos de benchmarketing
Existen varios tipos de benchmarketing que podemos aplicar en función de lo que queremos conseguir:
- Benchmarketing interno: es el que se aplica dentro de la propia empresa. Consiste en comparar el funcionamiento de los procesos que se llevan a cabo de forma interna, así como de los diferentes departamentos de la firma. Son las grandes compañías con varias delegaciones las que suelen aplicar esta técnica.
- Benchmarketing externo: también conocido como competitivo, que se aplica a las empresas competidoras. El benchmarketing competitivo es el más habitual, y es donde se realizaría el ya conocido análisis DAFO de nuestra firma y de la competencia. El objetivo de este es conocer cuáles son las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de nuestra firma en el mercado en comparación con los competidores.
- Benchmarketing funcional: puede aplicarse a empresas que no tienen por qué formar parte de la competencia. Se trata de buscar procesos en mercados y sectores distintos al de nuestra empresa y aplicarlos.
Cómo aplicar el benchmarketing en nuestro negocio
Existe un proceso de 5 fases fundamentales en el benchmarketing, diseñado por Xerox, y que podemos utilizar para nuestro negocio:
- Fase de planificación: debemos definir los aspectos que queremos mejorar en nuestra empresa, qué es lo que queremos comparar y los procesos que vamos a aplicar a la hora de hacer la comparación. La clave está en pensar qué vamos a comparar, con quién y cómo vamos a hacerlo.
- Fase de análisis: realizaremos la recopilación de información necesaria para los aspectos que queremos mejorar. También haremos un análisis exhaustivo de todos los datos obtenidos.
- Fase de integración: utilizaremos todos esos datos para marcar los objetivos que queremos conseguir para mejorar.
- Fase de acción: actuaremos según los datos obtenidos en la fase anterior, así como en relación a los objetivos fijados. Para ello, será necesario desarrollar un plan de acción.
- Fase de madurez: una vez que incorporamos todas las mejoras a la compañía, es cuando la firma alcanza la madurez.
Algunos ejemplos de benchmarketing
¿Qué hizo Xerox en su momento? La compañía es considerada por muchos como la primera en utilizar esta técnica. En los años 80, firmas como Canon, Ricoh o Minolta llegaron al mercado de Estados Unidos e irrumpieron en el sector de las fotocopias y la impresión con precios más bajos que los costes de producción de Xerox. Por eso, la compañía realizó un análisis de los diferentes métodos y procesos, de los materiales y productos de su empresa afiliada japonesa Fuji – Xerox. En ese punto la compañía descubrió que tenía un retraso importante en las áreas analizadas.
A partir de ahí, su reacción fue rápida, de forma que se fijaron nuevos objetivos para hacer el seguimiento más adecuado. El éxito hizo que la firma llegase a adoptar el benchmarketing como una estrategia para su mejora continua.
Otra empresa que ha utilizado esta técnica durante los últimos años es Starbucks. Esto se debe a que la compañía detectó una inestabilidad económica, además de una apuesta por potenciar la venta de café por parte de firmas de comida rápida, como es el caso de McDonalds, por ejemplo. Con todo esto, Starbucks comenzó su proceso de benchmarketing, teniendo en cuenta que el tiempo de la preparación de los cafés es una de las claves de su modelo de negocio.
La importancia de fijarse en la competencia
¿En quién se fijó la compañía para luego implementar las mejoras? En la firma de Toyota. No es una empresa competidora, ya que pertenece al sector automovilístico, pero es un buen ejemplo para optimizar el tiempo de fabricación de productos. Partiendo de este análisis, Starbucks descubrió que el 30% del tiempo que se empleaba en preparar los cafés, se perdía por parte de los empleados al agacharse, caminar o elegir los ingredientes. ¿Cuál fue su plan de acción? Optimizar los procesos de preparación de café con un rediseño del lugar de trabajo, que también implicaba una nueva disposición de todos los utensilios y máquinas que resultaban necesarios para preparar sus cafés. De esta forma, con cambios tan sencillos como acercar los ingredientes más utilizados y mejorar su disposición, la compañía logró reducir en casi un 20% el tiempo de preparación de su producto.
Por otra parte, un buen ejemplo de uso que podemos dar a esta técnica es el posicionamiento SEO. Es muy habitual realizar análisis de los competidores para ver qué tipo de contenidos comparten y qué palabras clave utilizan a la hora de posicionar una página web en los motores de búsqueda.
Como podemos comprobar, el benchmarketing es una técnica que podemos utilizar para aprender de los mejores con el objetivo de mejorar el funcionamiento como empresa, los procesos, los productos, etc. Son muchas las compañías que lo utilizan, ¿por qué no utilizarlo en nuestro negocio?
Por Lorena Fernández
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