Para ser competitiva en el mercado, una empresa requiere seguir una estrategia para implementar sus tácticas de marketing. La comunicación es un factor importante que no podemos dejar a la ligera. Este plan de marketing es un documento por escrito, con varios hitos temporales y sintetizado, que nos guiará para dar forma a nuestro proyecto.
Llevar a cabo una tarea tan importante dentro de una organización sin un camino previo definido suele ser contraproducente. Al igual que en otras áreas, conviene tener una hoja de ruta con el objetivo final y los hitos que queremos conseguir hasta la meta. En otras palabras: si buscamos tener éxito, necesitamos un plan de marketing.
¿Para qué necesito un plan de marketing? Largo, medio y corto plazo
Un montañista debería llevar un mapa de la zona por la que camina con la ruta trazada sobre él. De igual modo, las empresas necesitan un sendero visible para evitar perderse o tomar caminos inesperados. Un plan de marketing a largo plazo (estratégico) nos ayuda a ver la meta final y a consolidar los hitos generales.
Un aumento en volumen de ventas, la apertura de más franquicias o la contratación de personal pueden ser hitos interesantes.
Sin embargo, también necesitaremos un plan de marketing táctico a medio plazo. Es crucial si tenemos varios departamentos y clave para tantear los logros conseguidos. En el día a día se usa un plan de marketing operativo: una serie de normas (de nuevo, escritas) que nos acercan a los objetivos poco a poco o nos alejan de zonas de peligro.
¿Cómo puedo redactar un plan de marketing?
Estos documentos son bastante complejos y se suele contratar personal experto para la labor. Sin embargo, en este artículo esbozaremos una serie de pautas básicas y generales para la redacción de un plan de marketing paso por paso. Para ello usaremos tres ejemplos diferentes: una librería orientada a la novela de misterio, una sala de tratamientos de belleza, y una tienda online de zapatillas.
¿Dónde está mi empresa?
El primer paso a la hora de dibujar un mapa para avanzar es situar un origen. Un punto de referencia estático del que partir. Es nuestro estado inicial, y a menudo requiere de otras herramientas complementarias como un análisis de situación o un chequeo de nuestro plan de marketing previo.
Librería. Con una pequeña tienda en un centro comercial y sin personal contratado, una familia de tres personas se turna para atender el negocio. En la zona no hay otras librerías, ni de misterio ni de ninguna otra clase. Es posible que se abra otro centro comercial en unos años.
Salas de belleza. Tenemos diez establecimientos y dos oficinas, y una lista de clientes que no para de crecer. Este año abriremos dos locales más. La competencia es elevada, pero por algún motivo los clientes nos prefieren a nosotros. ¿O es que todavía hay pocas tiendas de belleza como las nuestras?
Zapatillas. Vendemos a todo el mundo desde nuestra página web. A menudo los clientes nos hablan en idiomas que no conocemos, y creemos que por ahí perdemos ventas. Tenemos web propia, pero también vendemos en otras tiendas online generalistas. La competencia es altísima, en internet hay mucha oferta.
Algunas empresas hacen uso del análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) y otras hacen un concienzudo estudio del mercado. No siempre vamos a tener datos consistentes, pero es buena costumbre recolectar todos los posibles antes de redactar el plan de marketing.
Definir los objetivos y la ruta
Una vez colocado el “usted está aquí”, necesitamos rotular dónde queremos estar. Cuáles son nuestros objetivos. Se aconseja objetivos SMART: específicos, medibles, alcanzables (realistas), relevantes y con un plazo definido. Por ejemplo, un objetivo mal definido podría ser:
Librería. Aguantar el temporal y esperar que no abra otra librería cerca. Vender mucho más. Abrir tres librerías más si podemos.
No solo es irrealizable para un pequeño comercio, sino que ni siquiera se puede medir. Por contra, objetivos más consolidados podrían ser:
Librería. Aumentar un 20% la facturación entre enero y diciembre de 2018 (largo plazo). Dar visibilidad a otro tipo de libros tanto en la web como en el escaparate para que no solo venga gente que busque misterio (medio plazo). Hacer uso de novedades como gancho y organizar eventos (corto plazo).
Salas de belleza. Realizar una análisis profundo del estado del sector. En caso de que haya mercado, plantear abrir más establecimientos junto a aquellos con más demanda, y darlos a conocer a través de publicidad buzonal. Diseñar un plan de marketing para atraer amigos y familiares de nuestros clientes.
Zapatillas. Vender un 50% más en un año. Abrir mercado: traducir la web a inglés, alemán y chino para aprovechar el plan de marketing actual (que es un éxito) y abrir el mercado. Replantear la redacción de textos en webs externas contratando redactores profesionales en lugar de hacerlo desde operaciones. Además, vamos a trabajar en nuestras campañas por correo electrónico.
En el caso de la librería hemos hecho un barrido temporal perfecto. En las salas de belleza nos hemos replanteado (muy importante) si contamos con los datos suficientes para tomar decisiones de marketing, y además queremos aprovechar un valor intangible (los clientes) como apalancamiento para futuras ventas.
Para el caso de las zapatillas nos hemos dado cuenta de que el problema no estaba en el plan de marketing actual, sino en la falta de visión de mercado, de modo que hemos optado por las traducciones en primer lugar.
Simplificando los ejemplos, hemos sintetizado objetivos (en negrita) y acciones en un mismo texto. No obstante, en un plan de marketing de muchos folios estos suelen estar separados. “Vender un 10% más en un año” es un objetivo, mientras que “traducir la web” es una acción que (esperamos) nos lleve a alcanzarlo.
Control y seguimiento de un plan de marketing
El plan de marketing no es un documento que una vez redactado pase a ocupar un cajón, sino un elemento vivo sobre el que trabajar casi día tras día. Pongamos el ejemplo de un hotel con 400 habitaciones que pretenda aumentar su facturación un 25% durante el siguiente periodo.
Hotel. Conseguir un +25% de facturación (largo plazo) no es nada fácil, de modo que lo ideal es segmentar en meses. Un aumento del 2% mensual (medio plazo) suena mucho más asequible. Pero para ello necesitamos un plan. Por ejemplo, la contratación de una compañía experta en marketing persuasivo a través de textos en nuestra web. Textos generalistas, muy orientados al SEO, que haga que aumente el tráfico. Más tráfico, más clientes.
Tras cinco meses de implantar una campaña de marketing online, nos damos cuenta de que, de media, hemos aumentado nuestra facturación ‘solo’ un 1,25% mensual. Esto significa que llegar al +25% resultará muy difícil. Es hora de replantearnos los objetivos y moderarlos. Quizá consigamos llegar a +18% de aumento de ventas si seguimos con este plan e invertimos en otros.
La ocupación media es del 43%, que llega al 98% dos meses al año: julio y diciembre. Son claramente dos periodos diferentes, por lo que podemos segmentar en dos planes de marketing distintos. Para el primero nos interesa (objetivo) aumentar el número de clientes, de modo que (plan) ofrecemos descuentos. Para el periodo de alta ocupación es complicado que consigamos llegar a la ocupación máxima. Además, siempre vienen bien un par de habitaciones vacías, aportan flexibilidad ante imprevistos.
Nos planteamos: ¿y si dejamos el plan de marketing tal y como está? Como alternativa, también podemos, ya que tenemos una elevadísima ocupación, subir el precio de las habitaciones y orientar el marketing hacia el lujo.
El plan de marketing perfecto no existe. Tampoco hay un plan de marketing general que podamos usar para todo. Solo unas guías básicas, una estructura, que podemos aplicar a nuestro negocio. Estas se traducen en las preguntas que hemos hecho: dónde estoy, dónde quiero llegar y cuál es el plan.
Hemos visto cómo un plan de marketing ha de ser sensato, la importancia de cuestionar los datos previos e incluso (en el caso del hotel) dudar de si necesitamos un plan de marketing en determinados momentos y áreas del negocio. Es una herramienta muy útil que lleva años manejar con destreza.
Bien usado, un plan de marketing se convierte en la base sobre la que otros departamentos pueden caminar.
Por Marcos Martínez
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