Satisfacer a un cliente “completamente renovado”. Esta es la “primera fuerza” que ha impulsado a Ikea a acometer su transformación digital, en palabras de Mosiri Cabezas, directora de Estrategia Digital de la compañía de origen sueco. “Los consumidores han cambiado profundamente, están empoderados: ahora escuchan, entienden y tienen altavoces para hacerse oír. Si no nos adaptamos a ellos, tenemos un problema”, asegura.
Un usuario cada vez más difícil de contentar, en buena parte debido a compañías como Amazon, Uber o Netflix, que han sabido aprovechar la tecnología para ofrecer experiencias digitales día a día más mejoradas. Cada vez que el consumidor queda expuesto a ellas, sus expectativas se restablecen a un nivel superior.
“Nos han acostumbrado a que el cliente quiere algo y lo consigue muy pronto, y esa velocidad de reacción obliga al resto de empresas a ser muy ágiles porque el usuario espera cada vez más”, señala Javier Rodríguez Zapatero, presidente de la escuela de negocios ISDI y exdirector general de Google España y Portugal. “Es la fuerza de la costumbre. Si nos habituamos a hacer todo de una forma más innovadora, rápida, con calidad, personalizada, etcétera, queremos que siga siendo así; da igual si esa empresa te ha acompañado durante 60 años o en los últimos cinco”, apostilla Cabezas.
La experiencia del cliente, clave en la transformación digital de las empresas
Saber responder a la constante evolución de los comportamientos y preferencias de los clientes se ha convertido en los últimos años en uno de los principales impulsores del cambio digital en las empresas. Un cliente satisfecho permanecerá al lado de la compañía y hablará bien de ella, lo que se traducirá inevitablemente en la cuenta de resultados.
Precisamente, mejorar la experiencia del cliente, junto con aumentar los ingresos, ser más rentables y reducir costes, son los motivos fundamentales de las empresas para acometer su transformación digital, según la Décima Encuesta Mundial sobre el Coeficiente Digital de las Empresas, publicada en 2017 y elaborada por la consultora PwC a partir de entrevistas con 2.216 directivos y responsables de Tecnologías de la Información (IT) de 53 países –incluidos 50 españoles-.
La transformación digital va más allá de tener una página web, actividad en las redes sociales o que la dirección sepa qué es el SEO. Se trata de modificar radicalmente los procesos con los que gestionas tu destino como empresa
Un estudio anterior encargado por Accenture a Forrester Consulting concluía que «la experiencia del cliente es un aspecto vital de la transformación digital». Preguntadas las compañías por los impulsores clave para concentrarse en lo digital, las respuestas más habituales fueron para «realizar ventas de manera rentable» (58%), de «manera rápida» (51%) y «con un nivel de satisfacción del cliente superior» (48%).
Una transformación para la que las organizaciones recurrirán, dice la encuesta de PwC, al Internet de las Cosas, la Inteligencia Artificial y la robotización como tecnologías disruptivas fundamentales, por delante de la impresión en 3D, la realidad aumentada o los drones.
Ejemplo de transformación en el sector retail
Para entender lo que está pasando, detengámonos en un segmento en concreto: ¿cómo se está transformando un sector como el retail? De la noche a la mañana, marcas como Zara, El Corte Inglés, Mercadona y tantas otras han visto que su competencia no abría un nuevo negocio en la misma calle, sino en internet y desde Estados Unidos, China o Japón.
¿Cómo pueden responder las compañías del sector retail y prepararse para competir y ganar las insignias a pie de calle? Acudiendo a la tecnología, cómo no. Y no se trata solo de recurrir a los desarrollos ya mencionados, sino de ayudarlas, como en el caso de Orange, a seleccionar la ubicación más adecuada de un punto de venta; o a que dispongan de todo tipo de información sobre los transeúntes que han pasado por delante del establecimiento en cada franja horaria, de modo que sea posible extraer el flujo real de clientes potenciales. No solo eso, sino también a discriminar si son potenciales compradores, trabajadores de oficinas cercanas o simplemente pasan por delante de camino a una parada de metro o autobús, el tiempo que han pasado en la zona, su frecuencia de visita, medio de transporte usado, etc.
A esa información, Orange añade datos sociodemográficos estimando su franja de edad, si se trata de visitantes locales o turistas, e incluso su origen. Todo esto al alcance de una interfaz interactiva mostrando datos a escala masiva que minimizan el error estadístico.
Los casos de aplicación pueden ser tan numerosos como las necesidades que surjan. Por ejemplo, averiguar si en la evolución negativa (o positiva) de los resultados de un determinado punto de venta han influido o no cambios en el perfil y volumen de los transeúntes; obtener datos de compañías del mismo sector en una misma zona de influencia; o medir el impacto de una campaña de marketing…
Un cambio profundo en los procesos
La transformación digital no es un simple cambio estético y va más allá de tener una página web, actividad en las redes sociales o que la dirección de la compañía sepa qué es el SEO. “Se trata de modificar radicalmente los procesos con los que gestionas tu destino como empresa”, destaca el presidente de ISDI.
En este sentido, según el informe de PwC, el 56% de los directivos entrevistados en España califica de alto o muy alto el grado de digitalización de sus empresas, una cifra en línea con la de los principales países desarrollados. Pero este avance de las empresas españolas contrasta con el paso atrás que han dado las compañías a nivel global. Una paradoja que se explica principalmente, según el documento, en el hecho de que, “a medida que las empresas tienen un mayor conocimiento de las tecnologías digitales y de que su desarrollo implica a todas las partes de la organización, son más conscientes de la dificultad de integrarlas y aprovecharlas al máximo”. O en otras palabras: no es un proceso nada sencillo.
“Debe ser una transformación holística, global, que comience con una hoja de ruta definida para crear una nueva cultura más abierta, conectada, innovadora y ágil, lo que se traducirá en una ventaja competitiva y en oportunidades», apunta Joana Sánchez, presidenta de la escuela de negocios Inesdi. A su juicio, este cambio profundo debe pivotar sobre cuatro ejes.
El 52,9% de las empresas consultadas por la AEA admite que uno de los principales frenos es la falta de talento y conocimiento digital, mientras que el 37,3% apunta al desconocimiento de los beneficios y ventajas, y el 27,5%, a la resistencia al cambio de mandos superiores e intermedios
«En primer lugar, es indispensable un claro liderazgo del CEO para la implicación transversal de todas las áreas de la compañía. También situar a las personas en el centro de la organización, creando entornos colaborativos, dotando a empleados y directivos de competencias y conocimientos digitales». Asimismo, Sánchez apuesta por «colocar al cliente y consumidor en el corazón del negocio: conocerlo en profundidad, diseñar un plan para comunicarnos con él; y crear una buena estrategia de contenidos que aporten valor».
Solo si se ponen en marcha los puntos anteriores, podrán surgir nuevos modelos de negocio, cuarto pilar de la hoja de ruta. «La tecnología brinda una oportunidad excepcional para la creación de nuevos canales, productos, servicios e, incluso, negocios disruptivos», dice Sánchez.
Nuevos perfiles profesionales
El exdirector general de Google España y Portugal reconoce que una de sus “mayores frustraciones” es la falta de formación de empleados y directivos para transitar con éxito la transformación digital en nuestro país. En este sentido, Zapatero da un suspenso, en términos generales, a las empresas españolas. “Queda mucho camino por recorrer, aunque hay sectores más avanzados, como el hotelero o el aéreo, que son aquellos con productos o servicios susceptibles de ser comercializados por internet o en los que la toma de decisiones de compra está más asociada a la Red”, manifiesta.
Según el último Barómetro digital elaborado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) e ISDI, publicado en enero pasado, aunque la digitalización es imparable en España, el 52,9% de las empresas consultadas admite que uno de los principales frenos es la falta de talento y conocimiento digital, mientras que el 37,3% apunta al desconocimiento de los beneficios y ventajas. La resistencia al cambio de mandos superiores e intermedios es otra poderosa razón por la cual las compañías en España no emprenden su transformación (27,5%).
“En los nueve años que llevo en ISDI, hemos formado a más de 13.000 personas, tanto de España como del resto de Europa, pero no son nada si pensamos en los millones de puestos de trabajo que van a hacer falta en el área digital en Europa en los próximos años”, lamenta Zapatero. “No estamos formados, desde el presidente de una compañía que teme la digitalización y rehúye los cambios, hasta el joven recién licenciado o que termina la FP y que ha estado aprendiendo con sistemas del siglo XX algo que ya no sirve en el siglo XXI”.
El cambio de modelo que trae la digitalización y que suscita tantos temores es que la competencia puede estar en cualquier garaje y nadie tiene garantizado un futuro por haber tenido un pasado. Amazon, Uber o Netflix tampoco están libres de esto
Se estima que en España hay unos 350.000 empleos sin cubrir debido a la falta de perfiles capacitados en competencias digitales. Según datos ofrecidos por la ministra de Empleo, Fátima Báñez, en Europa existen 900.000 vacantes sin candidatos por falta de formación y, para 2020, la Comisión Europea prevé que se necesiten 16 millones más de puestos de trabajo que requieran competencias en tecnologías de la información y las comunicaciones. Se trata de empleos como analista de datos, experto en SEO y SEM, community manager, social media, especialista en Big Data o en cloud, gamificación o movilidad.
Hay cualidades que siempre han funcionado, como la capacidad de trabajo, el espíritu de superación o la motivación, afirma la presidenta de Inesdi, pero los nuevos perfiles exigen “ser flexible, tener capacidad de adaptación constante y la habilidad de moverse de un proyecto a otro sin necesidad de ceñirse a lo que uno ha estudiado o sabe. Cualquiera que tenga esto va a triunfar en el mundo digital”.
Más allá del miedo
Solemos poner el acento en la tecnología, pero la clave de la transformación digital está en el factor humano, subraya la responsable de Ikea. “Las personas dentro de las organizaciones, junto con los clientes, deben ser el centro de todo. Si combinamos esto de manera vibrante y brillante, las compañías de hoy deberían tener el futuro asegurado por muchos años”.
Zapatero anima a dar el salto. “Es un mundo desconocido, y lo desconocido provoca miedo y paraliza. Pero cuando empleados y directivos empiezan a aprender, a descubrir que son más las ventajas que las amenazas, se van sacudiendo los temores y encuentran un horizonte lleno de posibilidades”.
Las personas dentro de las organizaciones, junto con los clientes, deben ser el centro de todo. Si combinamos esto de manera vibrante y brillante, las compañías de hoy deberían tener el futuro asegurado por muchos años
Eso sí, es un viaje en el que no hay secretos -”básicamente la actitud de querer hacerlo, ser persistente e incansable”- ni tampoco paradas. De acuerdo con el barómetro de ISDI, el 11,8% de las empresas consultadas declara haber finalizado su transformación digital. “La conciben como un objetivo y no como un proceso continuo, pero esto nunca acaba”, advierte el exdirector general de Google España y Portugal. “El cambio de modelo que trae la digitalización y que suscita tantos temores es que la competencia puede estar en cualquier garaje y nadie tiene garantizado un futuro por haber tenido un pasado. Amazon, Uber o Netflix tampoco están libres de esto. Y lo saben. Por eso luchan por ser tan ágiles como cuando empezaron”.
Por Patricia Martínez Liceras
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