Las estrategias marketeras para llegar a los consumidores son muchas y variadas. Hoy queremos hablar de una de las tendencias más en boga en los últimos tiempos, el llamado marketing sensorial o de los sentidos.
El marketing sensorial es el que pone en marcha estímulos que conecten directamente con nuestros cinco sentidos. Y es que, a pesar de que esos estímulos se producen de forma objetiva en nuestro entorno, el resultado es una estimulación mental en la que entran en juego sensaciones y recuerdos, como comentamos cuando hablamos del neuromarketing. El cliente lo asocia con determinados conceptos e ideas.
La dualidad entre lo racional y lo emocional que vive nuestro cerebro tiene mucho que ver con este tema. Es evidente que un mensaje publicitario que explique de forma razonada las ventajas de un producto puede tener éxito, pero también uno que abogue por construir una experiencia sensorial que haga que el cliente se sienta cómodo, extasiado, embriagado… En fin, transportado a un ambiente favorable que le haga percibir de mejor manera el producto.
Ventajas del marketing sensorial
Las ventajas del marketing de los sentidos están asociadas a una respuesta emocional por parte del cliente.
-El hecho de adquirir un producto se percibe como un momento placentero.
-Se generan sensaciones de felicidad, disfrute y buen humor.
-Se potencia el deseo de compra.
-Se trabaja la fidelización, el engagement con la marca y el boca-oído por parte de los consumidores.
Cómo se trabaja
Los impactos sensoriales trabajan con las emociones. Ya sea a través de una sensación generada en ese momento o incluso por tener la capacidad de hacer que el público asocie esos estímulos con recuerdos agradables.
Lo que sí parece claro es que una estrategia sensorial funciona mucho mejor si tiene en cuenta la multisensorialidad. Es decir, no se trata de enfocar en un solo sentido y dejar los demás de lado. Todos los sentidos deben ser tenidos en cuenta y estimulados, pues a través de su integración se podrá crear esa experiencia que invite a la compra. Por ejemplo, de nada sirve que una tienda cuide sus colores, la distribución de los objetos, el aroma… Si después usa música estridente para ambientar, es fácil que se genere rechazo en los consumidores.
Lo cierto es que cada vez más empresas como hoteles, restaurantes o tiendas tienen en cuenta el marketing sensorial. A continuación, nos centraremos en cada uno de los sentidos para darnos cuenta de las posibilidades que ofrece el trabajar con ellos
La vista
Es uno de los sentidos fundamentales en la publicidad. Como comentamos al hablar del visual thinking, el 80% de la información que llega hasta nosotros es visual. En una tienda, la gama de colores será fundamental, podrá provocar un determinado ambiente según la sicología del color. Pero también cómo estén colocados los productos y, por supuesto, el packaging serán claves. El minimalismo es un recurso que usan las grandes tiendas: pocos objetos que se asocian con un alto valor.
El tacto
El sentido del tacto es indispensable en, por ejemplo, tiendas de ropa, en las que el cliente se prueba un producto y lo siente en su piel, creando una sensación única. La cosmética también usa este recurso cuando ofrece muestras de sus productos. Y aunque el mundo audiovisual parece que relega este sentido, no podemos olvidar la campaña de BMW, “¿Te gusta conducir?” en la que una mano y sus sensaciones eran las protagonistas.
El gusto
El gusto puede ser clave para adquirir o no un producto. Si hay una degustación de alimentos, por ejemplo, el cliente sabrá, de forma objetiva, si quiere comprar el producto o no. Aunque, antes, seguramente, también lo haya visto, olido y tocado, en una experiencia multisensorial. Y para demostrar que esto del marketing de los sentidos no es nuevo, un ejemplo que explica el refrán “que no te la den con queso” y es que, históricamente, se sabe que los vendedores de vino daban también queso a sus posibles clientes para disimular el mal sabor de un vino.
El oído
Es uno de los sentidos que más se vinculan con las emociones: la voz de un ser querido, un tono amable o, simplemente, esa canción que nos trae tan buenos recuerdos. Es otro de los instrumentos más usados en la publicidad. En la radio, por ejemplo, es el único sentido que puede utilizarse, de ahí la importancia de los jingles marketeros que hacen que no podamos dejar de cantar la canción de un anuncio.
El olfato
Es el sentido más evocador, el que consigue transportarnos de una forma muy contundente. Es un gran estímulo para el deseo del consumidor: el olor a dulces de una panadería, el de café en un bar… Pero, en muchas ocasiones, el producto no tiene olor, por lo que la marca tiene que generar uno que vaya en consonancia con su idea de producto, como por ejemplo, en una tienda de ropa que se use un perfume más dulce, fresco o intenso, según el tipo de ropa, como ponen en práctica firmas como Oysho, Bershka, Mulaya, Stradivarius… O puede que el producto huela mal. Por ejemplo, nadie compra en una pescadería en la que huele a pescado. El marketing trabajará para camuflar ese olor.
Los sentidos influyen en nuestra experiencia vital y, por supuesto, en cómo somos como consumidores.
Imagen | Pixabay
Por Noelia Martínez
