El trade marketing es una práctica que contribuye a reforzar la colaboración entre fabricantes y distribuidores. Es, por tanto, cosa de dos o, en realidad, de tres, ya que el consumidor es el destinatario final de todas las actuaciones. Incluso puede haber más participantes, como en el caso de que terceras empresas presten servicios para desarrollar una campaña concreta.
A continuación, analizaremos en qué consiste el trade marketing y por qué es importante tanto para los productores como para los distribuidores.
¿Qué es el trade marketing?
El trade marketing se aplica, principalmente, en bienes de consumo. En este sector, generalmente, existe un fabricante con un negocio de tipo B2B. Sus ventas dependen de un conjunto de relaciones con clientes distribuidores, pero también del comportamiento del consumidor final.
La filosofía del trade marketing es la de la búsqueda de una alianza entre fabricante y distribuidor a fin de idear un conjunto de acciones de marketing que produzca un incremento de las ventas y beneficios para ambas partes.
Para conseguirlo, se pueden realizar actuaciones de muy diverso tipo como, por poner algunos ejemplos:
- Adaptaciones en el formato en el que se sirve el producto
- Confección de promociones
- Animación en el punto de venta
- Ajuste del surtido
- Intercambio electrónico de datos
- Acuerdos sobre la gestión del espacio donde se vende el producto
El resultado debe ser una mejora del atractivo del producto para fabricante, distribuidor y consumidor.
¿Por qué el trade marketing es importante para el fabricante?
Por un lado, es una oportunidad para obtener información de los consumidores. En primer lugar, porque se la pueda facilitar quien está en contacto con ellos, que es el distribuidor. En segundo lugar, porque las actuaciones que se lleven a cabo nos brindarán respuestas que permitirán conocer mejor al consumidor.
Ese mayor conocimiento permite analizar mejor lo que funciona y lo que no para cada uno de los segmentos. Estamos hablando de campañas de publicidad, precios de los productos, características y forma de presentación, la manera en la que se distribuye.
Y no solamente permite saber qué funciona, sino que hace más sencillo ponerlo en marcha. Por ejemplo, la valoración que el consumidor hace del producto depende de una experiencia que, en buena medida, está condicionada por la actuación del distribuidor en el punto de venta. El trade marketing es una forma de que el distribuidor participe en la experiencia que el fabricante quiere construir.
Además, el trade marketing, gracias a la mejor información de la que disponen fabricante y distribuidor, es una fuente de depuración de errores en el proceso de comercialización. Debería, por tanto, favorecer una disminución de costes y un potencial aumento de los márgenes.
¿Qué le aporta el trade marketing al distribuidor?
Por un lado, puede mejorar la satisfacción de su cliente, el consumidor final. Eso debe mejorar las ventas. Habría más rotación, menores costes de distribución y mayor disposición a pagar. Todo ello debe traducirse en una mejora de la rentabilidad.
La relación con el fabricante es un punto muy importante. El trade marketing debe contribuir a fortalecerla a largo plazo y a compartir algunos de sus beneficios. Eso se puede traducir en mejoras de precios o condiciones.
Por otro lado, el distribuidor debe tener una perspectiva global. Debe pensar también en el impacto del trade marketing de cada fabricante en el conjunto de productos que comercializa.
Que se venda más y mejor uno de los bienes que distribuye puede hacer que también mejoren las ventas de otros que son complementarios o, simplemente, se han visto beneficiados por una mayor afluencia de público en busca de los productos objeto de trade marketing. Sin embargo, también puede disminuir el atractivo de otros, especialmente los de la competencia de esos fabricantes.
El trade marketing aporta una filosofía que puede redundar en beneficios para fabricante, distribuidor y consumidores. No obstante, para ello, es necesario un estudio detallado, una buena planificación, acuerdos entre las empresas, una adecuada implementación de las acciones a tomar y el control de que las medidas han sido las adecuadas.
Por Gonzalo García Abad.
