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Jesús Vega, autor de ‘La empresa sensual’: “No escuchar a los clientes es el principio del fin de una compañía”

Jesús Vega ha trabajado como responsable de recursos humanos en algunas de las grandes corporaciones mundiales, entre ellas Zara. De esa experiencia profesional, Vega, que ahora da conferencias y colabora con escuelas de negocio, sacó algunas conclusiones. Una de ellas es que para triunfar no hay que tener el mejor producto o la mejor estrategia o ni siquiera el equipo más competente y analítico, sino enamorar a los clientes, escucharles para darles lo que quieren y dárselo con estilo.

De todo ello lleva hablando desde hace unos años Vega, y ahora vuelve a hacerlo en un librito directo y de fácil lectura: ‘La empresa sensual’. En esta entrevista, el autor comenta los modelos empresariales que más le seducen a él y da algunos consejos a los gestores y profesionales que quieren iniciar el viaje al corazón del cliente.

 
Dudas en algún momento del libro de las escuelas de negocio y de las universidades. De hecho, tus héroes son directivos hechos a sí mismos, sin mucho bagaje académico: Amancio Ortega, Steve Jobs… ¿Por qué?

En el mundo de la empresa, si todo se basa en el conocimiento, es muy difícil ser diferente. Si tienes otras actitudes hacia los negocios y hacia la vida, como es la imaginación o la intuición, ahí está la diferencia. Por eso Steve Jobs y Amancio Ortega son lo que son y no salieron de Harvard. El conocimiento y la intuición en el mundo de la empresa son facetas que tienen que complementarse, pero desgraciadamente en las compañías solo mandan el conocimiento y la inteligencia.

 

¿Qué es la empresa sensual y qué atributos debe tener?

La empresa sensual es la empresa que enamora, que seduce, que genera vínculos emocionales. Es la empresa que se olvida del producto y del servicio para darle al cliente y a los empleados las cosas que son válidas para ellos. Utilizan técnicas de seducción como lo hacen las personas. Los atributos de una empresa sensual son un buen físico, una inteligencia dirigida a la seducción y elementos de la personalidad como un cierto halo de misterio, la humildad, la simpatia, la capacidad de atraer…

 

¿Por dónde debería empezar un empresario que quiera cambiar de estilo y liderar una empresa sensual?

Los empresarios tienen que poner a la persona en el centro de todo. Las empresas se olvidan lo primero de las personas. Todas las acciones y estrategias están dirigidas al intelecto, y las personas somos una maravillosa mezcla de cerebro y corazón. Las empresas que entienden eso son las que tienen éxito, son las empresas sensuales.

 

 

Apuntas en el libro que una de las grandes revoluciones llega cuando la clase media conquista la belleza. ¿Podrías explicarte?

Esto tiene que ver con la pirámide de las motivaciones. Las personas hacemos caso a las necesidades básicas al principio, pero cuando ya están cubiertas, necesitamos algo más. Un entorno bello es lo primero que salta a la vista. Cuando la burguesía comienza en Holanda o Inglaterra, lo primero que hace es llevar el arte a sus casas. Hasta entonces el arte era patrimonio de la iglesia o de la aristocracia. Pero cuando empieza a haber recursos excedentes en la burguesía, lo primero que se democratiza es el comercio de la belleza. Tenemos una disposición natural a la belleza.

Algo tan sencillo es lo que ha hecho que Apple sea la empresa que es ahora. Los primeros ordenadores eran horribles y Steve Jobs se dio cuenta de que incluso algo tan práctico tenía que ser bello. Lo mismo pasó con los teléfonos. Cuando sale el iPhone, Apple lleva el concepto de la belleza a esta tecnología también. Los modelos de Nokia no eran muy bonitos.

 

¿Por qué Zara es un modelo de empresa sensual?

Todo el concepto de Zara está basado en enamorar y seducir, en establecer vínculos emocionales. Zara se olvida de los modelos de negocio tradicionales y se plantea un modelo que consiste en llevar la moda a todo el mundo. Hasta que llega Zara, la moda es un mundo exclusivo de la gente que tiene dinero. Zara se da cuenta de que la gente no sólo quiere ropa, sino que también quiere moda, aunque para eso no tenga mucho dinero. La propuesta de Zara es democratizar este mundo. Además, la cultura de Zara está muy volcada en las personas, en los empleados. Es una cultura de empoderamiento de las personas, que en la compañía se sienten libres de hacer propuestas. Es algo que lamentablemente no todas las compañías hacen.

 

Ensalzas a compañías como Zara, sobre todo, Apple o Google. Según tu análisis, son la materialización de la empresa sensual en la Tierra. Pero, ¿podrías ponerle al menos un pero a cada una de ellas?

Podría ponerle cientos de peros a cada una de ellas. Cuando hablo de Zara, Apple o Google lo hago porque son ejemplos reconocibles para todos, pero hay muchos más. De todas formas, a mí no me interesa sacarle defectos a las cosas. A mí me interesa que la gente de la calle, los empresarios o los autónomos reconozcan elementos que son válidos y que luego pueden llevar a su realidad.

¿Qué crees que suele motivar la decadencia y, en último lugar, la muerte de una compañía?

No escuchar marca el principio del fin de una compañía. Creerse buenos. La soberbia. El que los directivos o los profesionales de una empresa se olviden del motivo fundamental del nacimiento de la empresa. A Nokia, por ejemplo, no le falló a tecnología. La tenía, y bastante buena. Su problema fue no escuchar a la gente normal, que pedía teléfonos sencillos, bonitos y potentes. Si Nokia hubiese escuchado, seguiría siendo un gran competidor. Las personas también dejamos de tener razón cuando no escuchamos a nadie.

 

Dime la empresa menos sensual que conozcas y por qué está tan alejada del modelo.

De nuevo, a mí no me interesa hablar de lo malo. Yo quiero hablar de lo bueno. Estamos demasiado acostumbrados a criticar, y menos a construir. Lo que ilumina la mente de la gente son los ejemplos a seguir de otras personas y de otras empresas.

 

¿Cómo valoras al empresariado español? ¿En términos generales, ha iniciado el viaje a la empresa sensual?

El empresariado español tiene un gran mérito. A veces se nos olvida que España tiene dos siglos de retraso con respecto a otros países. En 1985 prácticamente no había multinacionales españolas. En muy poco tiempo, España ha salido al exterior, está compitiendo con los mejores. Hemos llegado a unos niveles de bienestar que eran impensables hace no mucho tiempo.

Puestos a ponerle algunos peros a las empresas nacionales, puedo decir que tenemos hábitos que no son buenos: la impuntualidad, la falta de análisis y reflexión, estructuras demasiado rígidas y burocráticas… Pero también es verdad es que somos gente comprometida e imaginativa solucionando problemas. Además, la apuesta por las empresas jóvenes es otro buen síntoma.

 

¿Qué podemos decir a los chavales que en unos años inundarán las oficinas de todo el país? ¿Qué aptitudes y actitudes deberán fomentar en un mundo donde, según comentas, la clave va a estar en las relaciones y en las sensaciones, y no tanto en las destrezas técnicas o los conocimientos?

Eso es. Yo les diría que el conocimiento ya lo tenemos al alcance de la mano. Nunca hemos tenido tanta información y conocimiento a nuestra disposición de forma gratuita e inmediata. Por eso hay que desarrollar habilidades como la resolución de problemas, la búsqueda imaginativa de soluciones, la comunicación o la persuasión. En un futuro donde proliferarán robots e inteligencia artificial, se requerirá precisamente que seamos más humanos.

 

 ¿Qué límite tiene esto de la empresa sensual? Lo digo porque no todas las compañías podrán ser atractivas, igual que no todos los hombres pueden ser George Clooney. Tendrá que haber feos para que haya guapos.

No se podía ser más feo que Humphrey Bogart y, sin embargo, tampoco se podía ser más seductor que Humphrey Bogart. La belleza sólo es una parte de la seducción. Todas las empresas deben ser seductoras en el sentido de dar a la gente lo que la gente quiere, y ofrecérselo con unas propuestas atractivas. Para eso no hace falta ser George Clooney.

Por Juan Cabrera