No hay que ser un experto en números para saber que, si tienes un bar, las consumiciones las tienes que vender a un precio que a) sea más alto que el coste de todos los ingredientes por separado (refresco, alcohol, hielo, limón…); b) cubra otros gastos (alquiler del local, limpieza de los vasos, salario de tus empleados); y c) te permita ganar un dinero con tu negocio.
Más complicado es contestar a otras preguntas: ¿Cómo puedo saber la reputación que tiene mi negocio. ¿Cómo puedo saber si lo que se dice de mi establecimiento fuera de él es bueno o malo? ¿Puedo detectar que los clientes están cambiando la percepción que tienen de mi empresa?
La respuesta sencilla es sí, que es posible gracias a la aplicación de unas fórmulas matemáticas. La respuesta compleja es que esta fórmula no es ni universal ni sencilla.
En los negocios como en la guerra
Macarena Estévez, fundadora de la empresa Conento, ha asegurado en su intervención en los Digital Tracks organizados por adigital que a la hora de gestionar la reputación y el marketing de una empresa hay que hacer un paralelismo con las estrategias bélicas.
Según su opinión, en esta era del Big Data las empresas lo saben todo de cada consumidor, como si fuera un soldado: qué armas lleva, de qué precisión, cómo reacciona ante diversos eventos… Pero advierte que si solo nos centramos en ese enfoque no podríamos ganar la guerra. “Las batallas se ganan con micro táctica, táctica y estrategia”, señala.
Por eso, considera que antes de ponernos a valorar cuáles son los riesgos a los que se enfrenta, en tiempo real, nuestro negocio, primero debemos tener clara y bien definida una estrategia para, posteriormente, aterrizarla con tácticas. Solo después llegarán las micro tácticas para dirigirnos a cada consumidor particular.
Eso sí, Estévez también advierte de lo que, en su opinión y experiencia, es uno de los defectos que tiene el mundo digital: que está aislado. “El departamento digital de las empresas suele ser una área independiente del resto”, se lamenta. El enfoque debería ser primero estratégico.
Si vas a hacer una métrica, úsala
Esta matemática de formación también señala que muchas empresas miden las métricas de los intangibles, pero que después no las utilizan. “Tampoco se ponen objetivos a la métrica y eso sirve para poco”, manifiesta.
Aunque siempre se ha defendido que una de las principales ventajas del mundo online es que en él todo se puede medir, Estévez entiende que hay un cierto “desencanto” con la medición digital. Esto se debe a que, en su opinión, se tiene una visión miope de lo digital. “No se tienen en cuenta que hay aspectos offline que impactan. Si no incluimos todas las variables en la ecuación, estás alterando o el resultado o la medición”, subraya.
Así, considera que pocas veces se tiene en cuenta en estas métricas el valor y la inercia de las marcas. Y pone un ejemplo en materia de seguros. “Aunque no haga campañas de publicidad, siempre hay gente que busca. Si hago una campaña SEM, pueden sumar búsquedas. Pero si hago campañas, habrá más gente que visite directamente mi web sin hacer búsquedas. Es decir, que la publicidad tiene efectos directos e indirectos”.
Aplicar el sentido común
Macarena Estévez considera que el sentido común es lo más importante y recomienda que, si se quiere ver el impacto de la publicidad en las ventas de una empresa, hay que tener en cuenta que hay otros factores que impactan en el resultado, como el valor de marca, tiempo de reflexión del cliente, precio…
En materia de personalización de nuestras estrategias a cada cliente particular, Estévez recomienda no centrarnos en esta visión, sino tener antes en cuenta la estrategia de la empresa y cuál es nuestra táctica para lograrlo.
Y aunque la inteligencia matemática nos puede ayudar, esta experta considera fundamental y básico contar con “un general que nos guíe” como en la guerra. “La métrica de marca es estratégico para las empresas. Es importante si la ve el consejero delegado, si no no vale de nada”, sentencia.
Antes de decir, actúa
Macarena Estévez también advierte que las percepciones (es decir, la experiencia, la reputación la marca) depende de lo que las compañías hacen y comunican. “La comunicación es una onda expansiva”, pero recuerda que siempre es más importante el hacer que el decir.
Por eso, aquellas empresas que estén preocupadas por la reputación de su marca deberían medir la satisfacción de sus empleados ”de manera constante, no solo una vez al año”.
Dado que la publicidad ayuda al recuerdo y a la notoriedad, antes de plantearse cómo maximizar la inversión en medios para mejorar la reputación de la empresa, las organizaciones deberían construir una buena métrica fuera de las redes sociales antes de querer utilizarla en el tiempo real.
“Para hacer una métrica en tiempo real primero hay que escuchar. Y no podemos hacer una escucha sin tener en cuenta muchas variables y el sentido común”, asegura esta experta.
Cómo tener esa buena métrica
¿Cómo logramos entonces tener esa buena métrica? Para que una métrica de marca sea buena tiene que tener capacidad predictiva (que sirva para algo y si la métrica mejora, también lo hará el negocio) y que pueda ser gestionada (que le ponga un objetivo y lo consiga).
“No hay una métrica de marca estándar”, advierte esta experta. Por eso, recomienda seguir cuatro pasos: hacer una revisión literaria de los estudios realizados en la materia, llevar a cabo un estudio cualitativo (con grupos de discusión sobre la fuerza de la marca, y tanto con clientes y empleados como con otras empresas), hacer una sesión con expertos y, por último, realizar un estudio cuantitativo.
Estos cuatro pasos conllevarán tres dimensiones de análisis: energía de la marca (si es conocida, sus notas diferenciadoras y si es capaz de generar un vínculo emocional); la esencia de la marca (qué es lo que nos viene a la cabeza cuando pensamos en ella: innovación, calidad, empleo…); y la experiencia.
Una vez más, esta experta advierte de otro de los fallos típicos de este proceso, en el que todas sus variables se pueden medir. Sin embargo, “en muchas ocasiones se mide en departamentos diferentes y no se aprende de las conclusiones que sacan cada uno de ellos”.
Y ahora sí, una vez construida esta métrica, la podremos llevar a las redes sociales para identificar los riesgos de nuestra marca, calibrando bien qué vamos a escuchar. “Por ejemplo, se habla mucho de banca pero mal. Si hay una buena métrica de marca, estos comentarios se van a calibrar, porque hay que tener en cuenta que la gente usa más la redes sociales para criticar que para halagar. Por eso hay que contextualizar lo que se dice”, subraya.
Por Arantxa Herranz
