Quien tiene un cliente tiene un tesoro, dicen. Y vaya por delante que las empresas necesitamos a los clientes para que nuestra actividad laboral siga su curso. De ahí que el uso de un programa de fidelización (o varios combinados) esté muy extendido.
Pero esto no significa que debamos hacer de todo por conservar a un cliente. Un programa de fidelización es una buena herramienta solo si la sabemos aplicar en tiempo, cantidad y modo.
¿Qué es un programa de fidelización?
Un programa de fidelización es un sistema para establecer una relación a largo plazo con los clientes. O, por lo menos, de alargarla en la medida de lo posible en el tiempo.
Teniendo en cuenta que en ocasiones dependemos como empresarios de estos elementos para recuperar un cliente, hay quien se pregunta si la fidelidad desinteresada ha muerto. Y es cierto que el cliente se ha vuelto más exigente.
Como consumidores, lo queremos todo ya, más barato y, si puede ser, que nos lo envíen a casa. Dentro de este marco, a medida que el cliente busca un mejor servicio, los programas de fidelización pueden ser la clave para evitar perderlos. Hay de muchos tipos, la mayoría de ellos muy conocidos. Veamos algunos.
Fidelización por trato VIP
Tienen la estructura: si consumes de manera recurrente, pasarás a ser un cliente especial. Es un tipo de fidelización que puede abarcar un gran abanico de modelos diferentes, ya que dependerá del tipo de producto o servicio que ofrezca la empresa.
Es el caso de los protagonistas (o antagonistas) de multitud de películas que se saltan una enorme fila de gente a la entrada de una discoteca porque los porteros les abren una entrada secundaria. Es un cliente que se espera que vuelva durante mucho tiempo, y por eso se le da un trato superior (VIP) al de otros clientes que pueden o no ser clientes de larga duración.
Este tipo de fidelización, en que hay dos tipos de cliente y de trato, puede volverse en contra de la empresa que da el servicio si el cliente que no es VIP no comprende por qué a otra persona se le da un trato preferencial o superior en algún aspecto.
De ahí que se usen tarjetas de distintos colores, o que en el negocio se deje constancia en carteles de que el cliente es «normal» por defecto, y que existe un cliente «premium» bajo ciertas condiciones. Es el caso de la fila rápida en los parques de atracciones, con pulseras a modo de identificadores VIP.
Fidelización por recompensa
Tienen la estructura: si consumes dos veces seguidas, la segunda tendrás una recompensa. Esta puede ser monetaria en porcentaje o en una cantidad fija, y suelen venir en forma de cupones descuento; o no monetaria, en la que el cliente se lleva más cantidad de producto por el mismo precio.
Es muy usado por algunos supermercados, que premian a los clientes que compran de manera recurrente un producto. Disminuyendo el precio para ese cliente o regalándoselo de manera ocasional.
Este tipo de fidelizaciones, generalmente automatizadas, cuenta con el problema de ser rígidas en los descuentos. Si un cliente de larga duración decide cambiar sus hábitos alimenticios, por ejemplo, ¿de qué le sirve recibir ofertas de productos que antes consumió durante años?
Fidelización multiesponsor (o de empresas asociadas)
Tiene la estructura: un cliente que consume dos tipos de productos con alguna relación entre sí los encuentra (con distintas ventajas) agrupados en una misma plataforma. Generalmente online.
Este tipo de fidelización puede llegar a ser realmente complejo por varios motivos:
- Es necesario que varias empresas orientadas al mismo cliente (por ejemplo hoteles y vuelos) fomenten acuerdos entre sí y creen sinergias.
- Al buscar el cliente un descuento importante, es posible que disminuya el beneficio de una o varias de estas empresas agrupadas.
- La creación de una plataforma común genera una cantidad de gastos importantes, o requiere mucho tiempo para su gestión.
Como ventaja, los clientes de una de las empresas asociadas tendrán mayor facilidad para contratar al resto de empresas. Una compañía aérea y una cadena hotelera que vayan por libre tienen menos oportunidades de captar clientela que con la ayuda de un programa de fidelización multiesponsor que compartan.
Pero estas sinergias deberían entenderse como un complemento, sin que ninguna ligue su suerte y su imagen a la suerte e imagen de esta sinergia.
Fidelización por puntos
Tiene la estructura: cada vez que consumas se te retribuyen una serie de puntos no monetarios, que podrás intercambiar en el futuro por productos o servicios.
Es el caso de los puntos por kilómetros de vuelo o por litros de combustible, donde podemos intercambiarlos por objetos o servicios propios de las marcas que los ofrecen.
La idea es mantener al cliente motivado por la compra más allá de la compra como tal. Pero si no hay un amplio catálogo estable de productos y un escalonamiento gradual en los puntos necesarios, el cliente puede sentirse frustrado.
Fidelización emocional
Como casi todo el campo de lo subjetivo (las emociones lo son), aquí la estructura es muy dispersa. Aunque podría bosquejarse diciendo que tiene por objetivo atraer al cliente por medios no racionales. Es decir, llegando a las emociones del cliente, con la complejidad que eso implica.
Requiere no solo conocer de primera mano a los clientes, sino saber qué es lo que los mueve y qué puede satisfacerlos a nivel emocional.
Uno de los problemas que genera la subjetividad emocional es que el mismo premio no sirve para todos los clientes. Asimismo, una marca puede generar una falsa expectativa emotiva, consiguiendo incluso una mala publicidad perpetua de manos de alguien que fue en su día cliente y se sintió engañado por una campaña de marketing.
¿Qué no es un programa de fidelización?
Los programas de fidelización establecen alicientes para que el cliente vuelva a por más [producto o servicio]. Pero siempre de manera voluntaria, quedando muy lejos de ser sistemas que fuerzan la voluntad del cliente en una futura compra.
Por ejemplo, no es un sistema de fidelización un software que genera archivos que solo pueden abrirse con ese dicho programa. El cliente volverá (el que vuelva) muchas veces forzado.
Otro ejemplo lo vemos en los cartuchos de tinta para impresora o en los cables de carga de dispositivos no universales. Productos muchas veces protegidos por chips que obligan a comprar a un único fabricante o distribuidor para que el producto original siga siendo funcional.
Como hemos dicho al principio, el marketing de fidelización es una herramienta importante, pero hay que usarla con cierto tacto, especialmente cuando usamos sistemas combinados de fidelización, en los que crece la complejidad.
Marcos Martínez
