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¿Realidad o apariencia en la transformación digital?

Si quieres triunfar como negocio en el mundo digital, debes entender bien sus reglas de juego. De lo contrario, corres el riesgo de caer en un “ostentóreo postureo” (José Ramón Moratalla Escudero dixit). 

Hace relativamente poco tiempo, todavía quedaban empresas que debatían si verdaderamente tenían o no necesidad real de “estar en Internet”; vamos, básicamente si era importante tener una página web bien diseñada y bonita, en una suerte de estrategia de escaparatismo moderno que invitara a sus potenciales clientes a visitar la tienda o el negocio “de verdad” y les posicionara como compañía plenamente participante en la modernidad.

Han pasado muchas cosas en estos pocos años, pero sin duda la irrupción de las redes sociales y su uso universal y masivo es la mayor revolución a la que se han enfrentado las marcas últimamente: se han encontrado de pronto con los consumidores mirándoles de frente a los ojos. Ahora casi ninguna empresa se atreve ya a no tener algún tipo de actividad en sitios tan familiares para todos como Facebook o Twitter. Las firmas más jóvenes directamente realizan la mayor parte de su estrategia publicitaria en Snapchat o Pinterest, mientras otras buscan alternativas en WhatsApp para comunicarse directamente con su consumidor. Y hay que decir que con desiguales resultados.

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Los analistas destacan que esta tendencia está aquí para quedarse. Ahora mismo, muchos consumidores (especialmente los más jóvenes: millennials, GenZ…) buscan, miran e interactúan con sus marcas en su medio natural; esto es, en su smartphone o tablet, que es mucho más que una ventana al mundo para ellos, es un canal de compra y pago. A diferencia de los Boomers que tuvieron que dejar lo analógico y son más de lectura y sobremesa, ellos son plenamente audiovisuales y sin cables.

El universo Social Media

Si no estás en redes sociales no eres nadie, especialmente porque los consumidores cada vez buscan más a las marcas allá donde ellos pasan su tiempo (es decir, el universo social media) y por tanto esperan que sus marcas favoritas, incluso las que no lo son tanto, (lo que importa es simplemente encontrar a la empresa cuando la estás buscando) estén en ellas”, señala la periodista y bloguera Raquel Campos Pico en Puro Marketing. Campos también añade que resulta habitual que esta presencia, en vez de ser una estancia activa en Social Media que cumpla con lo que se espera de ella y que se beneficie de los puntos positivos de las redes sociales, “no sea más que un modo de simplemente estar y dejarse ver, es todo apariencia, o, usando una expresión de moda, es completo postureo”.

A quién emular en redes sociales

Hay grandes casos de éxito entre aquellas empresas de comercio electrónico que han entendido a la primera las inmensas posibilidades que el buen uso del Social Media tiene para su futuro. Algunas, como la ahora conocidísima Hawkers, ha hecho de su frescura en la Red, la facilidad de compra y la cercanía a su consumidor, la piedra angular de su éxito en monoventa de gafas.

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Sectores tan tradicionales como las aseguradoras, las utilities o las telcos, han creado segundas marcas virtualizadas ‘pure Internet’ para captar público nuevo, basando su estrategia en mejores precios para servicios similares, nada de letra pequeña y mayor accesibilidad e inmediatez en la respuesta.

Empresas fuera del circuito urbano abocadas a limitarse a un mercado de cercanía y consumidores cautivos, como las productoras de frutas y hortalizas de huerto, han encontrado en el universo Social Media un sistema de expansión con el que no soñaban, de una manera tan fácil a veces como organizar ‘colmenas’ locales que mandan sus pedidos semanales por WhatsApp y permitir que ‘la abeja’ siga en tiempo real el estado de su compra con sólo entrar en un link, además de toda la información sobre cómo esa planta ha sido cultivada. Hasta Amazon se ha metido a despachar verdura fresca.

La estrategia digital para garantizar el éxito

Estos éxitos no son casuales. Si algo tienen en común todas las empresas que están aprovechando el potencial de negocio de las Social Media es que cumplen con la premisa básica de tener una estrategia digital, y que las diferencian de aquellas que sólo utilizan las redes sociales como escaparate y acumulación de seguidores y comentarios.

Por supuesto, ganar en visibilidad es un objetivo fundamental en cualquier estrategia 2.0, si no te muestras, no existes. Pero las que han dado un paso más y no se han quedado en mero “postureo”, han depurado para empezar en qué redes sociales deben estar dependiendo del público objetivo al que se dirijan, su perfil de edad, sus hábitos de consumo, sus intereses. No todas las redes son importantes para todos los consumidores y es estratégico saber centrar los esfuerzos en aquellas en las que se tienen más posibilidades de impactar. Si vendes productos exclusivos para adolescentes, quizá Facebook no es tu sitio más práctico, al igual que si tu producto estrella son los repuestos para herramientas profesionales, Pinterest no debería convertirse en una obsesión.

RRSS y el analfabetismo digital

Una evidencia más: siempre se ha sabido lo aspiracional que canta el que lleva su periódico bajo el brazo, su camiseta con marca de vaqueros, su teléfono sobre la mesa de la terraza… “Con las redes sociales pasa algo similar, aunque distinto”, comenta el periodista  Borja Ventura en su blog Tecnoxplora. “La cosa va a más cuando ese buscar a tu cliente deja de ser una cosa de los medios de comunicación para convertirse en una ventanilla de venta de cualquier tipo de producto. Consecuencia: en cualquier web de cualquier empresa o persona hay iconos de sus redes sociales enlazando a sus perfiles. Usando el caso de Apple con sus pegatinas en trasero del coche, gente pegando en la fachada de su casa digital pegatinas con logotipos de otros sitios”.

¿Exagerado? Más bien incongruente, sobre todo cuando se reduce a los logos en la puerta del escaparate de una tienda o en el cartel de las fiestas del pueblo. “Es la forma que tiene una empresa de decir ‘eh, que estoy también en redes”, pero mal. Porque cuando junto al logo pone el nombre de usuario o alguna forma de seguir ese perfil aún tiene sentido, pero ¿qué pasa cuando sólo aparece el pajarillo, la F blanca sobre fondo azul o algo así? Marquismo puro y duro: enseño los iconos de otros como muestra de modernidad, pero sin dar pie al potencial consumidor de que te siga allí. La publicidad gratuita que haces a muchísimas marcas vale millones… aunque tú no cobras nada. Al contrario, pagas”, explica.

Cantidad, no siempre lo más importante

Acumular fans, followers, likes y retuits ha sido la obsesión de las marcas en los primeros tiempos en las redes sociales. Pero no en todos los casos de cantidad vive el Community Manager, y al final, muchas de las compañías que mejor se desenvuelven en este ambiente han llegado a la conclusión de que, también en esto, la calidad importa. Mejor consumidores entregados que cientos de “me gusta” fantasmas, o comprados al peso. Porque por muy virtual que sea este negocio, los ectoplasmas no compran en él.

Engagement y Social Reach son para algunos conceptos mucho más importantes que los meros datos. Crecer en números huecos no es interesante a medio plazo. Promociones y estrategias de captación bien pensadas y adaptadas a conseguir seguidores con potencial es el nuevo futuro del marketing de redes sociales y la RSC 3.0. Y para cualificar ese perfil, el conocimiento exhaustivo de los seguidores es fundamental. Estos seguidores son complejos, con intereses variados, y esperan ahora reconocer en sus marcas algo más que autobombo (lógicamente legítima), quieren contenidos que les permitan reconocerse como miembros de la misma comunidad de intereses. 

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Esos contenidos, propios y dinámicos, permitirán que las marcas creen su propia personalidad en la Red, sean aceptadas y valoradas. Esta evolución del concepto de marca es inevitable desde que las redes sociales están en el corazón de las relaciones empresa-consumidor, y conllevan una serie de obligaciones y responsabilidades en las marcas que deben aceptar una vez deciden posicionarse estratégicamente en las redes sociales.

Responsabilidad, cualificación, seriedad y profesionalidad. Inversión en una unidad operativa especializada, que responda de un presupuesto y unos resultados objetivos y medibles, cuando está en juego el 40% de su reputación. Que cubran las necesidades crecientes en este campo, fundamentales en la gestión de los perfiles de la empresa en redes sociales, que acusan como nunca una queja desatendida o una crisis mal gestionada.

Es lo que viene criticando desde hace un tiempo el experto en marketing digital Juan Merodio, cuando se refería al fenómeno creciente del “postureo” de las marcas en redes sociales al tachar de “mera apariencia y falta de verdadera cultura empresarial 2.0 el actual estado y situación del compromiso digital de las empresas españolas. Mientras que los ciudadanos han visto en ellas un canal de comunicación e información, muchas empresas siguen sin verlo así, o aunque lo vean no están dispuestas a invertir tiempo y recursos profesionales para ello, dejando escapar grandes oportunidades”.

A menudo, la conversación social que se produce con las marcas, cuando se da, es más coyuntural que real, fruto de una crisis de comunicación o un suceso imprevisto y viral. Y cuando se cree que se ha apagado el fuego, se repliegan a los cuarteles. Pero hay que estar fuera, siempre al lado del consumidor, que se ha convertido en prescriptor con mayor autoridad que lo que pueda decir la propia empresa de sí misma.

Cada vez el consumidor confía menos en los mensajes empresariales y más en los hechos demostrables. Es el propio usuario el que cada vez tiene mayor credibilidad como prescriptor. La razón estriba en que, a la hora de transmitir transparencia y confianza, estas herramientas provistas por la Web 2.0 son seguramente las más adaptadas para transmitir este tipo de mensajes, principalmente por la democratización de las interacciones realizadas en estas comunidades virtuales. Ayudan a transmitir transparencia a largo plazo, y de no usarlas adecuadamente o transmitir información no veraz, esa se vuelve en su contra. El usuario cada vez busca empresas más sensibles, humanas y concienciadas con los problemas globales de sus consumidores”, subraya Merodio. Así que las empresas ya deberían saber qué tienen que hacer.

Javier Renovell